Mis on sotsiaalmeedia turundusplaan
Sotsiaalmeedia turundusplaan seob ettevõtte turundussihi igapäevase tegevusega eri kanalites. See aitab hoida brändi sõnumid järjepidevad, selle asemel et avaldada postitusi üksikute ideede ajel. Plaani ulatus sõltub ettevõtte suurusest, kanalite arvust ja turundustegevuse mahust. Selge dokument ja praktiline kalender annavad tööle ühise raami.
Plaani eesmärk
Plaan määrab sotsiaalmeedia tegevuse eesmärgid, põhimõtted ja suuna: millist ärilist tulemust taotletakse, milliseid sõnumeid kasutatakse ning kuidas kanalites tegutsetakse. See aitab otsustada, kas avaldada rohkem õpetlikku sisu, tutvustada teenuseid või keskenduda brändi tuntuse kasvatamisele. Samuti annab see aluse tööjaotuseks ja aitab hinnata, kas kavandatud tegevused toetavad ettevõtte prioriteete.
Sotsiaalmeedia turunduse eesmärgid peavad olema mõõdetavad, sest ilma arvulise sihi või selgelt jälgitava tulemuse kirjelduseta ei saa otsustada, kas plaan toimib. Näiteks võib eesmärgiks seada uudiskirjaga liitumiste arvu suurendamise sotsiaalmeediast kolme kuu jooksul; sellisel juhul saab tulemuse siduda konkreetse tegevuse ja ajavahemikuga. Mõõdetav siht aitab eristada sisukat edenemist pelgast avaldamisaktiivsusest ning suunata aega tegevustele, mis toetavad seatud tulemust.
Plaan ja sisukalender
Plaan ja sisukalender täidavad eri ülesandeid. Plaan seab eesmärgid ja reeglid: näiteks määrab, milliseid teemasid käsitletakse, milline kõneviis sobib brändile ning milliseid tegevusi kanalites tehakse. Tavaliselt piisab ühe- kuni mõneleheküljelisest dokumendist, mida saab kiiresti üle vaadata ja mille järgi otsuseid teha. See kirjeldab tegevuse loogikat, mitte iga postituse avaldamisaega.
Sotsiaalmeedia sisukalender muudab plaani igapäevaseks töökorralduseks, ajastades postitused konkreetsetele kuupäevadele ja kanalitesse. See võib olla tööks kasutatav tabel või muu ühine töölaud, kus on näha, milline sisu on kavandatud ja millal see avaldatakse. Nii saab eri kanalite postituste planeerimist koordineerida ning hoida avaldamisrütmi kokkulepitud suunaga kooskõlas. Kalender võib muutuda nädalast nädalasse, kuid plaan annab sellele püsiva lähtekoha. Praktiliselt toimib kõige paremini lühike plaan koos jooksvalt kasutatava kalendriga.
Plaani koostamise sammud
Sotsiaalmeedia turundusplaan muutub teostatavaks siis, kui otsused põhinevad olemasolevate kanalite seisul, selgetel eesmärkidel ja sihtrühma tundmisel. Töö algab profiilide ülevaatusest ning liigub seejärel eesmärkide, sihtrühma ja sobivate platvormide valikuni. Lõpuks pannakse paika teemad ja suhtlusviis, mille järgi saab igapäevast tegevust juhtida. Kõige paremini toimib plaan, mille iga valik lähtub konkreetsest ärieesmärgist ja päriselt kasutada olevast ajast.
Auditi tegemine
Alusta kõigi ettevõttega seotud sotsiaalmeediaprofiilide koondamisest, ka siis, kui mõnda kanalit pole mitu kuud kasutatud. Audit annab ülevaate, millised kontod on ajakohased ja millised vajavad parandamist või sulgemist.
- Profiilid: pane kirja iga kasutusel olev ja varem loodud konto, platvorm ning selle haldaja; märgi juurde, kas kanal on aktiivne, passiivne või dubleeriv.
- Kasutajanimed: kontrolli, kas nimi on eri kanalites võimalikult ühtne, õigesti kirjutatud ja ettevõttega selgelt seostatav; märgi üles erandid ning nende põhjendus.
- Tutvustused: vaata üle profiili kirjeldus, kontaktandmed, tegevusala ja peamine pakkumine; eemalda aegunud kampaaniaviited ning kontrolli, et oluline info oleks arusaadav.
- Pildid: kontrolli profiili- ja kaanepildi kvaliteeti, sobivust platvormi mõõtudega ning seda, kas logo või muu visuaal on selgelt äratuntav.
- Brändi järjepidevus: võrdle kanalite värve, logosid, nimetusi ja sõnastust; pane tähele, kas profiilid jätavad eri platvormidel sama brändi mulje.
Koonda tähelepanekud ühte dokumenti ning lisa iga paranduse juurde vastutaja ja tähtaeg. Nii saab näiteks eristada kiiret parandust, nagu vale kontaktandmestik, suuremast tööst, näiteks kõigi kaanepiltide uuendamisest.
Eesmärgid SMART-meetodil
Sotsiaalmeedia turunduse eesmärgid seotakse soovitud ärilise tulemusega, mitte üksnes postituste arvu või jälgijate kogumisega. SMART-meetodi tutvustas George T. Doran 1981. aastal. Tema algses mudelis tähistavad tähed konkreetset, mõõdetavat, määratavale osapoolele suunatud, realistlikku ja ajaliselt piiritletud eesmärki. Tänapäevastes käsitlustes kasutatakse sageli A-tähe puhul saavutatavat ning R-tähe puhul asjakohast eesmärki; oluline on need tähendused enne töö alustamist kokku leppida.
Konkreetne eesmärk ütleb, mida soovitakse muuta ja millises kanalis. Mõõdetav eesmärk sisaldab näitajat ning alg- ja sihttaset, näiteks päringute arv kuus. Saavutatav eesmärk arvestab varasema tulemuse, eelarve ja tööjõuga. Asjakohane eesmärk toetab ettevõtte suuremat sihti, näiteks müüki või brändi tuntuse kasvatamist sotsiaalmeedias. Tähtajaline eesmärk määrab kuupäeva, mil tulemust hinnatakse.
Näide: kasvatada Instagrami profiililt tulnud veebilehe päringute keskmine arv 20-lt 30-ni kuus 30. juuniks. Eesmärk nimetab kanali, mõõdiku, alg- ja sihttaseme ning tähtaja. Kui ettevõttel pole veel võrdlusandmeid, tuleb esmalt fikseerida senine kuutulemus ning valida sihttase, mida olemasolevate ressurssidega saab mõjutada.
Sihtgrupp ja platvormid
Sotsiaalmeedia sihtrühma määratlemine algab vajaduste ja otsustusolukorra kirjeldamisest, mitte üksnes vanusevahemiku valimisest. Pane kirja, millist probleemi inimesed lahendada püüavad, mida nad enne ostu teada tahavad ning millised takistused võivad otsust edasi lükata. Seejärel täpsusta olulised tunnused, näiteks piirkond, amet, ettevõtte suurus või tarbijana ostmise sagedus. B2B-teenuse ostja ja kohaliku kohviku klient vajavad eri sõnumeid ning kasutavad sageli erinevaid kanaleid.
Sihtrühma käitumise analüüsiks vaata, millistele küsimustele inimesed kommentaarides ja sõnumites vastust otsivad ning milliseid postitusi nad jagavad või salvestavad. Kasuta ka klienditeeninduse korduvaid küsimusi ja müügitiimi tähelepanekuid: need aitavad eristada tegelikku vajadust oletusest. Kirjelda sihtrühma nii, et sellest selguks sobiv teemakäsitlus ja sisuformaat, mitte ainult üldine demograafiline profiil.
Sobivate sotsiaalmeediakanalite valimisel lähtu eesmärgist ja sellest, kus sihtrühm päriselt tegutseb. LinkedIn võib sobida valdkonna teadmiste ja ärisuhete jagamiseks, Instagram visuaalse tooteesitluse ning lühivideote jaoks, TikTok lühikese vertikaalvideo katsetamiseks ja Facebook kohaliku kogukonnaga suhtlemiseks. Need on võimalikud kasutusviisid, mitte põhjus avada iga platvorm korraga.
Võrdle kanalit ka oma võimekusega: kas olemas on vajalikud fotod, videote tegemise oskus, vastamiseks kuluv aeg ja piisav eelarve? Kui eesmärk on tutvustada keerukat teenust, võib regulaarne asjatundlik selgitus olla olulisem kui lühivideo tootmise sagedus. Vali esmalt kanalid, mille vorm toetab eesmärki ja mille sisuvajadust suudetakse järjepidevalt katta.
Sisusambad ja toon
Sisusambad on korduvad teemavaldkonnad, mille abil jaotatakse sotsiaalmeedias jagatav sisu arusaadavateks rühmadeks. Need aitavad hoida tasakaalu näiteks õpetliku info, toote või teenuse kasutusnäidete, klientide lugude, ettevõtte igapäevaelu ja pakkumiste vahel. Kolm kuni viis sisusammast on levinud praktika: sellest piisab eri teemade käsitlemiseks, ilma et brändi põhisõnum kaoks paljude eraldiseisvate suundade sisse.
Sisusammaste valimisel seo iga teema sihtrühma vajaduse ja ettevõtte eesmärgiga. Näiteks raamatupidamisteenus võib jagada praktilisi maksutähtaegade selgitusi, levinud vigade näiteid ning teenuse tööprotsessi kirjeldusi. Iga samba juurde tasub kirja panna, milliseid küsimusi see lahendab ja millise pakkumise või brändi tugevusega seostub. Nii tekib sotsiaalmeedia sisuideede leidmiseks selge raam, mitte juhuslik teemade loend.
Suhtlustoon peab sobima nii brändi iseloomu kui ka sihtrühma ootustega. Määra, kas kasutatakse sina- või teie-vormi, kui erialane on sõnavara, kas emotikonid sobivad ning kui lühidalt vastatakse küsimustele. Näiteks ettevõtetele keerukat teenust selgitades võib kasutada asjalikku ja täpset keelt, samal ajal kui noortele suunatud vabaajabränd võib valida vahetuma väljendusviisi. Sama toon peaks läbima nii postituste teksti kui ka kommentaaridele vastamise.
Kirjuta iga samba juurde mõni põhinäide, sobiv sõnavara ja üks selge piir, millest bränd avalikus suhtluses ei kaldu. Liiga palju sambaid hajutab sõnumit ning muudab keeruliseks arusaamise, mille poolest ettevõte oluline on. Praktikas toimib kõige paremini väike teemavalik, mida saab järjepidevalt oma brändi häälel avada.
Sisukalendri koostamine
Sotsiaalmeedia sisukalender muudab kavandatud teemad konkreetseteks postitusteks, millel on tähtaeg, vastutaja ja avaldamise kanal. Ühte vaatesse koondatud info aitab näha, kas teemad ja vormingud jaotuvad nädala või kuu peale ühtlaselt. Valitud tööriist peaks sobima nii sisuloome kui ka kinnitamise ja avaldamise töövooga. Praktiline algus on lihtne kalender, mida täiendatakse meeskonna ja kanalite kasvades.
Kalendri veerud
Alustage kalendri põhiväljadest ja valige planeerimishorisont, mis sobib töötempoga: sageli piisab neljast kuni kuuest nädalast. Pikem vaade aitab kampaaniaid ette valmistada, kuid iga postituse detailid võivad valmida lähemal avaldamisajale.
- Kuupäev: märkige avaldamise päev ja vajaduse korral kellaaeg; nii on tähtajad võrreldavad ning sama päeva postituste võimalik kattumine kiiresti nähtav.
- Platvorm: nimetage kanal, näiteks Instagram või Facebook, ja hoidke iga platvormi postitus eraldi real, kui tekst või formaat erineb.
- Formaat: märkige, kas tegu on lühivideo, pildi, karusselli, loo või lingipostitusega; see aitab tootmiseks vajalikku aega arvestada.
- Sisusammas: siduge postitus ühe kokkulepitud teemavaldkonnaga, näiteks õpetliku sisu või kliendikogemusega, et kalendri teemajaotus oleks kiiresti ülevaadatav.
- Tekst ja visuaal: lisage tekst mustandina ning viide valmis või töös olevale pildile, videole või kujundusfailile; märkige ka puuduva materjali eest vastutaja.
- Olek: kasutage selgeid etappe, näiteks „mustand”, „kinnitamisel”, „valmis” ja „avaldatud”, et iga osaleja teaks postituse hetkeseisu.
Korduvate sarjade puhul määrake kindel rütm, näiteks igal teisipäeval ilmuv nõuanne, ning jätke kalendrisse piisavalt ruumi erisisule. Kampaaniaperioodidel märkige algus, lõpp ja tähtsad avaldamiskuupäevad, et seotud postitused moodustaksid terviku. Kinnitusringis määrake tekstile ja visuaalile üks vastutaja ning lisage ülevaatuseks tähtaeg; nii jääb parandusteks aega enne avaldamist.
Tööriistad
Tööriista valikul arvestage, kas tähtsam on lihtne ülevaade, meeskonnasisene koostöö või postituste ajastamine. Arvutustabel ja projektihaldusvahendid sobivad planeerimiseks; avaldamine sõltub eraldi kanalite ühendamisest ja tööriista võimalustest.
| Tööriist | Sobivus | Töövoog | Ajastamine |
|---|---|---|---|
| Arvutustabel | Väike tiim või üks haldaja, kellele piisab ühest tabelvaatest. | Kuupäeva, kanali, teksti ja oleku saab koondada veergudesse; muudatused tehakse käsitsi. | Postitusi ei avaldata tabelist automaatselt; avaldamine või meeldetuletus tuleb korraldada eraldi. |
| Trello | Tiim, kes jälgib töid visuaalselt kaartide ja etappide abil. | Iga postitus võib olla kaart, millele lisatakse tähtaeg, vastutaja ja materjalid. | Kaardid aitavad tähtaegu hallata, kuid sotsiaalvõrgustikku avaldamiseks on vaja eraldi lahendust. |
| Notion | Meeskond, kes soovib siduda kalendri märkmete ja sisudokumentidega. | Andmebaasivaates saab postitusi sortida kuupäeva, kanali ja oleku järgi. | Kalender korraldab tööd; kanalitesse ajastamine sõltub ühendatud eraldi teenusest. |
| Buffer | Mitme kanali postituste haldamiseks, kui ühendatud võrgustikud on teenuses toetatud. | Postituste mustandid ja avaldamise ajad koonduvad teenuse töövoogu. | Ajastamisvõimalused sõltuvad ühendatud kanalist ja kasutatava paketi tingimustest. |
| Later | Visuaalse sisu kavandamiseks kanalites, mida teenus toetab. | Visuaale saab kalendrivaates järjestada ja postituse mustandiga siduda. | Ajastamine sõltub platvormi toest ja konto seadistusest; enne töövoo valikut kontrollige ühendust. |
| Meta Business Suite | Facebooki ja Instagrami sisu haldajatele. | Ühes keskkonnas saab kavandada nende platvormide postitusi ja vaadata avaldamisplaani. | Facebooki ja Instagrami postitusi saab tasuta ajastada. |
Kui töö keskmes on koostöö, valige keskkond, kus vastutaja ja kinnitusolek on kõigile nähtavad. Kui postituste ajastamine on peamine vajadus, kontrollige enne valikut konkreetse konto ja kanali tuge.
Plaani mõõtmine ja ülevaatus
Sotsiaalmeedia turundusplaan vajab regulaarset ülevaatust, et näha, kas avaldatud sisu toetab seatud ärieesmärke. Mõõdik tuleb siduda konkreetse eesmärgiga: teadlikkust näitab katvus, kaasatust kaasatuse määr, liiklust klikid ja müügivihjeid konversioonid. Võrdlus muutub sisukamaks, kui samad näitajad vaadatakse üle kord kuus ja neid võrreldakse varasema perioodi ning algse sihttasemega. Tulemused annavad aluse otsustada, millist sisu või avaldamisviisi järgmisel kuul katsetada.
Kuine ülevaatus
Valige ülevaatuseks iga kuu kindel kuupäev, näiteks kuu esimene tööpäev, ning võtke eelmise kalendrikuu andmed kõigist kasutatavatest kanalitest. Võrrelge tulemusi nii seatud eesmärgi kui ka eelmise kuuga; kasutage kogu perioodi kohta sama analüütikavaadet ja kaasatuse määra arvutusviisi. Märkige üles kampaaniad, ebatavalised sündmused ja avaldamata jäänud postitused, sest need aitavad numbreid konteksti panna.
Allolev näidis näitab, kuidas eesmärk ja mõõdik omavahel siduda. Arvud on illustratiivsed kuised sihttasemed ja tulemused, mitte üldised valdkonna keskmised.
| Eesmärk | Mõõdik | Siht | Tulemus | Võrdlus |
|---|---|---|---|---|
| Teadlikkus | Katvus | 10 000 inimest | 11 200 inimest | 1 200 üle sihi |
| Kaasatus | Kaasatuse määr | 4,0% | 3,6% | 0,4 protsendipunkti alla sihi |
| Liiklus | Lingiklikid | 300 klikki | 342 klikki | 42 üle sihi |
| Müügivihjed | Konversioonid, näiteks täidetud päringuvormid | 15 | 12 | 3 alla sihi |
Vaadake iga näitaja puhul, kas siht saavutati, ja märkige tulemus koos võimaliku põhjusega ülevaatuse dokumenti. Nii muutub sotsiaalmeedia turunduse tulemuste mõõtmine järjepidevaks ning järgmise kuu otsused saavad tugineda võrreldavatele andmetele.
Mida muuta
Kui mõni eesmärk jääb korduvalt täitmata, muutke esmalt üht plaani osa, mitte kogu lähenemist korraga. Kui katvus on madal, katsetage teist teemat või sisuformaati; kui katvus on piisav, kuid kaasatuse määr väike, vaadake üle sõnumi selgus ja üleskutse. Kui klikid ei too päringuid, kontrollige sõnumi ja sihtlehe vastavust, mitte ainult postituse kujundust. Muudatus peab lähtuma konkreetsest mõõdikust, mis eesmärgist maha jäi.
A/B-testi põhimõte on muuta korraga ainult üht muutujat. Näiteks avaldage sama teema ja visuaaliga kaks postitust, milles erineb üksnes pealkiri, ning võrrelge sama perioodi kaasatuse määra. Teise katsega võib võrrelda pilti ja lühivideot, jättes sõnumi ning avaldamisaja võimalikult sarnaseks. Kui korraga muutuvad teema, vorm ja kellaaeg, ei selgu, mis tulemuse põhjustas.
Hoidke katse kestus ja võrdlusperiood võimalikult sarnased ning arvestage, et väike jälgijaskond võib anda kuu jooksul väga kõikuvad tulemused. Pange enne avaldamist kirja muudetav tegur, mõõdik ja oodatav suund; vaadake mõju üle järgmises kuises ülevaatuses. Kui muutus parandab seotud näitajat, jätkake sama võtte kasutamist ja hinnake seda uuesti; kui mitte, proovige järgmist üksikut muudatust. Kõige praktilisem on muuta üht asja korraga ja siduda iga katse ühe selge mõõdikuga.