Turunduse definitsioon
Turunduse definitsioon aitab selgitada, milliseid tegevusi ettevõte teeb väärtuse loomiseks ja klientidega vahetuse kujundamiseks. American Marketing Associationi määratlus hõlmab lisaks ettevõtetele ka turundusega seotud institutsioone ja protsesse. Selle järgi ulatub turunduse mõju klientidest partnerite ja ühiskonnani. Turunduse ja müügi eristamine näitab, miks turundus ei piirdu tehingu sõlmimise ega reklaami avaldamisega.
AMA definitsioon
American Marketing Association (AMA) määratleb turundust kui tegevust, institutsioonide kogumit ja protsesse, mille abil luuakse, kommunikeeritakse, edastatakse ja vahetatakse klientidele, partneritele ning ühiskonnale väärtust omavaid pakkumisi. AMA kiitis selle definitsiooni heaks 2007. aastal ja kinnitas uuesti 2017. aastal. Määratluse neli tegevust kirjeldavad, kuidas pakkumine sünnib, kuidas sellest räägitakse, kuidas see inimesteni jõuab ja kuidas vahetus toimub.
Lihtsas keeles tähendab väärtuse loomine seda, et pakutav lahendab kindla vajaduse või annab inimesele põhjuse eelistada üht lahendust teistele. Väärtust ei määra ainult toote omadused: arvesse lähevad ka teenindus, kättesaadavus ja kasutuskogemus. Näiteks võib tööriistarent pakkuda kliendile väärtust sellega, et võimaldab harva vajalikku seadet kasutada ilma seda ostmata.
Väärtust saavad pakkumisest eri osalised. Klient saab lahenduse oma vajadusele, partner näiteks koostöö kaudu uusi võimalusi ning ühiskond võib saada kasu töökohtadest või lahendusest, mis vähendab raiskamist. See ei tähenda, et iga turundustegevus annaks kõigile sama tulemuse; pakkumine peab olema konkreetsele osalisele tähenduslik.
Turunduse mõiste akadeemilist käsitlust on kujundanud ka Philip Kotleri „Marketing Management”, mille esimene väljaanne ilmus 1967. aastal ja millest sai valdkonna standardõpik. Kotleri teos aitab mõista turundust juhtimisvaldkonnana, AMA määratlus aga sõnastab selle tegevuste ja protsesside kaudu.
Turundus ja müük
Turundus keskendub sellele, et mõista nõudlust ja kujundada pakkumine, millel on kindla sihtrühma jaoks väärtus. Müük keskendub konkreetse ostuvõimaluse arendamisele ja tehingu lõpetamisele. Need rollid toetavad teineteist, kuid nende töö ei alga samal hetkel: turundus võib uurida, miks kliendid lahendust vajavad, samal ajal kui müüja aitab ostjal sobiva pakkumise valida ja tellimuse vormistada.
Turundus ei piirdu sõnumite avaldamisega. See aitab ettevõttel mõista, millist probleemi klient lahendada püüab, millised omadused on talle olulised ja milline pakkumine võib huvi tekitada. Müügitöös selgitatakse omakorda konkreetse kliendi küsimusi, arutatakse tingimusi ja lepitakse kokku ostus. Kui klient loobub, saab müügivestlusest saadud tagasiside aidata turundusel märgata, kas pakkumine või selle selgitus jäi ebasobivaks.
Reklaam on üks turunduse vahendeid: selle kaudu viiakse pakkumise sõnum valitud sihtrühmani näiteks otsingureklaami, ajalehekuulutuse või välireklaamiga. Reklaam võib tekitada huvi, kuid ei lõpeta iseenesest ostutehingut. Tehingu vormistamine, näiteks makse vastuvõtmine ja tellimuse kinnitamine, kuulub tavaliselt müügiprotsessi.
Näiteks võib väike mööblitöökoda märgata, et kodukontori sisustajad otsivad mõõtude järgi valmistatud lauda. Turundus kujundab sellest vajadusest lähtuva pakkumise ja tutvustab seda otsingureklaamis; müüja vastab kliendi küsimustele mõõtude ja tarneaja kohta ning kinnitab tellimuse. Näites on reklaam huvi vahendaja, turundus nõudluse ja väärtuse kujundaja ning müük kokkulepitud ostu lõpetaja.
Turunduse segu: 4P ja 7P
Turundusmeetmestik kirjeldab otsuseid, millega ettevõte kujundab oma pakkumise ja viib selle valitud klientideni. Klassikaline turunduse 4P hõlmab toodet, hinda, kohta ja edasiandmist ehk turunduskommunikatsiooni. Teenuste puhul lisanduvad inimestega, protsessidega ja füüsilise tõendusmaterjaliga seotud otsused. Hästi toimiv turundusstrateegia seob kõik need valikud üheks kooskõlaliseks tervikuks.
4P: toode, hind, koht, edasiandmine
E. Jerome McCarthy sõnastas 4P mudeli 1960. aastal: selle osad on toode, hind, koht ja edasiandmine. Need tähistavad nelja eri otsuste rühma, mitte nelja eraldiseisvat turundusvõtet. Näiteks peab müügikanal sobima sellega, kuidas toodet kasutatakse, ning hind vastama nii pakutavale väärtusele kui ka valitud kliendile.
Toode hõlmab lahendust koos selle omaduste, kasutusmugavuse, kvaliteedi ja teenindusega. Hinna määramisel arvestatakse kulude kõrval tajutavat väärtust, makseviise ja seda, kas klient ostab ühekordselt või tellimusena. Koht tähendab viisi ja kanalit, mille kaudu pakkumine kliendini jõuab; valik võib olla e-pood, füüsiline müügikoht või nende kombinatsioon. Edasiandmine hõlmab sõnumeid ja kanaleid, näiteks reklaami, e-kirju ja müügimaterjale.
Tabeli näited on hüpoteetilised otsused väikesele kohviröstijale. Küsimused aitavad kontrollida, kas iga turunduse põhikomponent toetab sama pakkumist.
| P | Küsimus | Näidisotsus |
|---|---|---|
| Toode | Millist kliendi vajadust lahendab pakkumine ning millised omadused on kasutamisel olulised? | Müüa 250-grammistes kottides värskelt röstitud ube ja lisada pakendile valmistussoovitused. |
| Hind | Millist väärtust hind peegeldab ja milline makseviis sobib ostu sagedusega? | Pakkuda üksikkotti hinnaga 12 eurot ning kolme koti kordustellimusele soodsamat ühikuhinda. |
| Koht | Kust klient toodet otsib ning kuidas see temani jõuab? | Müüa e-poes ja nädalavahetuse turul, saates veebitellimused pakiautomaati. |
| Edasiandmine | Milline sõnum aitab sihtrühmal pakkumist märgata ja selle väärtusest aru saada? | Näidata sotsiaalmeedias röstimise kuupäeva ning jagada e-kirjaga juhendit ubade säilitamiseks. |
Otsuste kooskõla muudab segu usutavaks: käsitööna röstitud ja värskena müüdava toote hind ning sõnum peaksid sobima selle kvaliteediga, samal ajal kui müügikoht võimaldab toote mugavalt kätte saada. Kui ettevõte lubab kiiret kättetoimetamist, kuid valitud kanal või tarnekorraldus seda ei toeta, tekib lubaduse ja tegeliku pakkumise vahele vastuolu.
7P teenustele
Teenuse väärtus kujuneb sageli kliendi ja teenuseosutaja suhtluses ning klient kogeb teenuse osutamist selle käigus. Seetõttu lisasid Booms ja Bitner 1981. aastal 4P mudelile kolm osa: inimesed, protsessid ja füüsiline tõendusmaterjal.
- Inimesed: töötajate teadmised ja suhtlus mõjutavad teenuse järjepidevust; näiteks võib klienditoe töötajatele määrata ühise vastamisjuhendi ja koolituse.
- Protsessid: kirjeldavad teenuse osutamise samme ja nende sujuvust; näiteks saab broneeringu kinnituse saata automaatselt kohe pärast aja valimist.
- Füüsiline tõendusmaterjal: nähtavad keskkonna- ja teenusemärgid aitavad kogemust hinnata; näiteks näitab nõustamisfirma veebis töötajate pädevusi ja vastuvõturuumi korrasolekut.
- Kooskõla: kolme lisanduva osa otsused peavad sobima teenuse hinna ja lubadusega; näiteks ei toeta esmaklassilist nõustamist aeglane vastus ega ebamäärane broneerimisprotsess.
Teenuse puhul kujundavad töötaja käitumine, teenuse osutamise käik ja kliendile nähtavad tõendid koos seda, millisena pakkumist tajutakse. Näiteks saab konsultatsioonifirma kavandada kiire broneerimise, pädeva nõustaja ning selge ja professionaalse vastuvõtukeskkonna üheks tervikuks.
Segmenteerimine, sihtimine, positsioneerimine
Turundusstrateegia kujundamisel aitab STP-mudel liikuda kolmes järjestikuses etapis: segmenteerimisest sihtsegmendi valimise ja positsioneerimiseni. Esmalt jaotatakse võimalikud kliendid rühmadeks tunnuste järgi, mis mõjutavad nende vajadusi või valikuid. Seejärel otsustatakse, millisele rühmale ettevõte suudab oma pakkumise kõige paremini suunata. Alles pärast seda määratakse, millist selget väärtust soovitakse sihtrühma silmis esile tõsta.
Segmenteerimise kriteeriumid
Segmenteerimine tähendab turu jagamist rühmadeks, mille liikmetel on sarnased vajadused, olukorrad või valikukäitumine. Kasulik segment eristub teistest viisil, mis võimaldab ettevõttel kohandada pakkumist ja sõnumit, mitte üksnes kirjeldada kliente üldiste tunnustega. Levinud kriteeriumid on demograafilised, geograafilised, käitumuslikud ja psühhograafilised.
Iga kriteerium annab turust eri vaatenurga. Ühe tunnuse põhjal loodud rühm võib jääda liiga laiaks, seepärast kombineeritakse sageli näiteks inimese eluolukorda, elukohta ja ostukäitumist. Oluline on valida tunnused, mille põhjal saab kliente päriselt eristada ning kellele ettevõttel on võimalik oma pakkumine suunata.
- Demograafilised: vanus, leibkonna suurus, sissetulek või elukutse. Näiteks võib beebitarvete ettevõte eristada väikelaste vanemaid, kelle ostuvajadused erinevad lasteta leibkondade omadest.
- Geograafilised: riik, piirkond, asula suurus või kaugus teeninduspunktist. Näiteks võib kullerteenus keskenduda esmalt linnadele, kus tellimusi saab tihedamalt koondada.
- Käitumuslikud: ostusagedus, kasutusolukord, otsitav kasu või lojaalsus. Näiteks võivad kohvikud pakkuda kontorite lähedal hommikust kaasamüüki klientidele, kes ostavad tööpäeviti regulaarselt.
- Psühhograafilised: elustiil, väärtused, huvid ja hoiakud. Näiteks võib matkatarvete müüja kõnetada looduses iseseisvalt liiklevaid inimesi, kelle jaoks on oluline varustuse väike kaal.
Kriteeriume kombineerides saab üldisest rühmast täpsema segmendi: näiteks linnas elavad väikelaste vanemad, kes tellivad sageli toidukaupu koju. Selline kirjeldus ühendab geograafilise, demograafilise ja käitumusliku tunnuse.
Segmenteerimise tulemusena peaks ettevõttel olema arusaadav, mille poolest rühmad erinevad ja millist vajadust nende eristamine aitab lahendada. Kui tunnus ei muuda pakkumise kujundamist ega sihtrühmani jõudmist, ei pruugi see olla praktiline segmenteerimisalus.
Sihtimine ja positsioneerimine
Sihtimine algab segmentide võrdlemisest, mitte kõige suurema rühma automaatsest valimisest. Hinnata tasub, kui palju sobivaid kliente segment sisaldab, kas nendeni pääseb olemasolevate kanalite ja müügivõimekusega ning kas rühma vajadused sobivad ettevõtte tugevustega. Väike, aga selgelt piiritletud ja hästi teenindatav segment võib olla realistlikum valik kui suur rühm, mille ootustele ettevõte vastata ei suuda.
Suurust hinnates vaadake potentsiaalsete klientide arvu ja seda, kas nõudlus õigustab pakkumise arendamiseks vajalikku tööd. Ligipääsetavuse puhul küsige, kas sihtrühma saab tuvastada ja temaga kontakti luua: näiteks kas selle liikmed kasutavad kindlaid kanaleid või koonduvad kindlatesse piirkondadesse. Sobivus ettevõtte tugevustega tähendab, et olemasolevad oskused, ressursid ja maine aitavad valitud rühma vajadust usutavalt täita.
Pärast sihtsegmendi valimist tuleb otsustada, millise koha soovite pakkumisele selle rühma teadvuses anda. Ries ja Trout seostasid positsioneerimise 1981. aastal avaldatud käsitluses konkurentsiolukorraga tarbija mõttemaailmas: eristumine peab olema lihtsasti mõistetav ja võrreldav alternatiividega. Positsioneerimine ei tähenda üksnes reklaamlauset, vaid järjepidevat valikut selle kohta, kellele pakkumine mõeldud on, millist vajadust see lahendab ning miks see on teiste valikute kõrval asjakohane.
Väärtuspakkumise eristamiseks nimetage konkreetne sihtrühma jaoks oluline eelis ja põhjendage seda pakkumise omaduse või teenindusviisiga. Näiteks võib väike tarkvarafirma keskenduda raamatupidamisbüroodele ning rõhutada töövoogu, mis sobib mitme kliendi arvete haldamiseks; üldine lubadus „lihtne tarkvara kõigile” eristaks seda vähem. Kontrollige, kas eelis on oluline valitud rühmale, arusaadav võrdluses alternatiividega ja ettevõtte poolt järjepidevalt pakutav.
Hea sihtimisotsus seob seega turu võimaluse ettevõtte tegeliku võimekusega, positsioneerimine aga sõnastab, miks valitud segment peaks just seda pakkumist kaaluma. Kui üks neist seostest puudub, jääb turundusstrateegia kas ebarealistlikuks või sihtrühmale raskesti eristatavaks.
Kliendi tee ja AIDA
Turunduse mõju kujuneb mitme kohtumise jooksul: inimene võib esmalt märgata ettevõtet, seejärel uurida võimalusi ja alles hiljem otsustada. AIDA mudel aitab kirjeldada ostuotsuse tegemise protsessi nelja etapina. Tänapäevane kliendi teekond arvestab ka kaalumise, korduvate ostude ja soovitustega. Need käsitlused aitavad kavandada sõnumeid, mis vastavad inimese järgmisele küsimusele.
AIDA mudel
AIDA kirjeldab nelja järjestikust eesmärki: tähelepanu, huvi, soovi ja tegevust. Mudelit seostatakse Ameerika reklaamitegelase E. St. Elmo Lewisega ning umbes 1898. aastaga; see annab turundajale raamistiku sõnumi kavandamiseks.
Igas etapis peab inimene saama põhjuse edasi liikuda. Näiteks e-poe kampaanias võib reklaam tähelepanu püüda, tooteleht huvi kasvatada, kliendilugu ostusoovi toetada ja selge tellimisnupp tegevuseni viia.
- Tähelepanu: ettevõte kasutab selge pealkirjaga otsingureklaami või lühikest videot, mis nimetab kliendi probleemi ja juhib asjakohasele tootelehele.
- Huvi: võrdlustabel, juhend või toote üksikasjalik kirjeldus vastab esmastele küsimustele, näiteks millisele kasutajale lahendus sobib ja mida komplekt sisaldab.
- Soov: kliendilugu, prooviversioon või konkreetne kasutusnäide aitab inimesel ette kujutada saadavat kasu ja hinnata, kas lahendus vastab tema vajadusele.
- Tegevus: nähtav ostu- või päringunupp, lihtne vorm ja arusaadav järgmine samm vähendavad kõhklust ning suunavad tellimust kinnitama.
Sõnumi toon ja lubadus peavad etapiti kokku sobima: tähelepanu äratav väide ei tohiks lubada enamat, kui toote kirjeldus hiljem põhjendab. Kui huviline jõuab lehele, mis vastab tema küsimusele ja näitab selgelt, mida teha, saab ta loomulikult edasi liikuda.
AIDA on kasulik ka kampaania nõrkade kohtade leidmiseks. Kui reklaam saab vaatamisi, kuid lehelt ei tule päringuid, tasub kontrollida, kas sisu kasvatab huvi ja kas tegevusnupp on arusaadav; üksnes suurem nähtavus ei lahenda katkestust.
Tänapäevane kliendi tee
AIDA esitab otsuse lihtsa jadana, kuid tänapäevane kliendi teekond hõlmab tavaliselt rohkem etappe. Pärast esmast huvi võib inimene lahendusi kaaluda, võrrelda hindu ja omadusi, lugeda arvustusi ning küsimuste tekkides otsingusse naasta. Otsuse tempo sõltub ostu keerukusest: igapäevase väikese ostu puhul võib kaalumine olla lühike, ettevõttele mõeldud tarkvara valikul võivad otsuses osaleda mitu inimest ja hindamine kesta nädalaid.
Kaalumise ajal puutub inimene ettevõttega kokku eri kanalites. Ta võib näha sotsiaalmeedia postitust, avada veebilehe, küsida müüjalt lisateavet ja hiljem võrrelda pakkumist konkurendi omaga. Need kliendi kokkupuutepunktid ei pruugi toimuda etteantud järjekorras ega sama seadme kaudu. Näiteks võib otsing alata telefonis, jätkuda tööarvutis ning lõppeda poekülastuse või telefonikõnega. Igas punktis nähtav teave mõjutab seda, kas inimene jätkab uurimist või pöördub tagasi varasema valiku juurde.
Ost ei lõpeta teekonda. Kasutuselevõtu juhised, klienditugi ja järelteavitus mõjutavad seda, kas inimene saab tootest lubatud kasu ning kas ta ostab uuesti. Rahulolev klient võib oma kogemust jagada tuttavaga või kirjutada arvustuse; soovitamine muutub uute inimeste jaoks omakorda tähelepanu allikaks. Lojaalsus kujuneb korduvate heade kogemuste kaudu, mitte ainult ostuhetkel antud lubadusest.
Seepärast liiguvad kliendid etappide vahel harva täiesti sirgjooneliselt. Uus küsimus, eelarve muutus või negatiivne arvustus võib suunata inimese tagasi kaalumise juurde; kasulik vastus või prooviperiood võib otsust taas edasi viia. Teekonda vaadeldes on tähtis märgata neid edasi-tagasi liikumisi, mitte eeldada, et igaüks jõuab esimese reklaami järel kohe ostuni.
Korduma kippuvad küsimused turunduse kohta
Turundusotsuste mõju hindamine aitab ettevõttel kasutada aega ja raha sihipäraselt.
Mis vahe on turundusel ja reklaamil?
Reklaam on turundusest kitsam: see kuulub müügiedenduse alla, mis on omakorda üks turunduse 4P mudeli osa. Reklaam aitab ettevõttel pakkumist sihtrühmale tutvustada ja ostuhuvi tekitada, näiteks tasulise otsingureklaami või välireklaami kaudu. Turundus hõlmab lisaks reklaamile ka otsuseid selle kohta, millist väärtust ettevõte loob, kellele seda pakub ja kuidas nõudlust kujundab. Seega võib reklaamikampaania olla turundustegevus, kuid üksnes reklaami tegemine ei kata kogu turundustööd.
Kas väikeettevõttel on turundusosakonda vaja?
Väikeettevõttel ei ole tingimata vaja eraldi turundusosakonda; turundust saab korraldada üks vastutav töötaja või väline partner. Üks inimene võib kavandada sisu, hallata reklaamikontosid ja jälgida päringuid, samal ajal kui partner teeb näiteks kujunduse või seadistab otsingureklaami. Oluline on kokku leppida, kes kinnitab sõnumid, kes haldab eelarvet ning kes mõõdab tulemusi. Turundusstrateegia eesmärk peab olema konkreetne, näiteks päringute arvu kasvatamine kindla ajavahemiku jooksul, et töö edenemist saaks hinnata.
Kui suur peaks olema turunduseelarve?
Üht kõigile sobivat turunduseelarve protsenti pole: sobiv summa sõltub ettevõtte eesmärkidest, marginaalidest ja arenguetapist. Uue ettevõtte turuletoomine võib nõuda rohkem nähtavuse loomise kulusid kui väljakujunenud ettevõtte kordusostude toetamine, kuid mõlemal juhul peab eelarve mahtuma rahavoogu. Hinda iga tegevust selle järgi, millist tulemust see peab tooma, näiteks päringuid, müüki või kordusoste, ning vaata tulemused regulaarselt üle. Väikese marginaali korral ei pruugi suur reklaamikulu olla jätkusuutlik isegi kasvava käibe puhul.