Mis on visuaalne identiteet
Visuaalne identiteet on brändile kavandatud ilme, mille kaudu ettevõte väljendab oma iseloomu ja eristub teistest. See koosneb omavahel seotud kujundusotsustest, mitte ühest eraldiseisvast märgist. Kavandatud ilme ja publiku tajutud kuvand pole siiski üks ja sama: inimesed kujundavad oma arvamuse kõigi brändiga kokkupuutumiste põhjal. Ühtne visuaalne keel aitab brändi eri kanalites ära tunda, kuid ei määra täielikult seda, kuidas iga inimene brändi mõistab. Visuaalse identiteedi loomine algab seega kavandatud väljendusviisi selgest määratlemisest.
Identiteedi elemendid
Brändi visuaalne identiteet ühendab mitu kujunduselementi, millest igaühel on oma ülesanne. Kooskõla tekib siis, kui elemendid väljendavad sama iseloomu ja toimivad eri kokkupuutepunktides ühe süsteemina.
- Logo seostab brändi nime kindla visuaalse märgiga ning loob aluse selle eristamiseks konkurentidest. Selle tähendus kujuneb koos brändi muu kujunduse ja publikule tuttavate kokkupuudetega.
- Värvipalett määrab brändi põhitoonid ja toetavad toonid, mis annavad kujundusele äratuntava värvilise iseloomu. Värvide mõju brändi kuvandile sõltub ka nende kooskõlast teiste elementidega.
- Kirjastiil hõlmab kirjapildi visuaalset iseloomu ja tekstide kujundamise põhimõtteid. Fondid ja tüpograafia brändis aitavad luua sobiva meeleolu ning eristada näiteks pealkirju põhitekstist.
- Pildikeel kirjeldab brändiga seotud fotode ja illustratsioonide ilmet, näiteks valgust, värvikäsitlust ja motiivide valikut. Läbiv pildikeel muudab eri autorite loodud materjalid äratuntavalt sarnaseks.
- Graafilised elemendid on logost eraldiseisvad kujundusvõtted, näiteks jooned, pinnad, mustrid või ikoonid. Need annavad kujundustele korduva visuaalse tunnuse, kui neid kasutatakse sama stiilipõhimõtte järgi.
- Küljendusreeglid määravad elementide omavahelise paigutuse, suurussuhted ja visuaalse hierarhia. Läbiv ülesehitus aitab lugejal eri materjalides kiiresti leida pealkirja, põhisõnumi ja lisateabe.
Kui näiteks pildikeel on vaoshoitud, kuid graafika ja kirjapilt mõjuvad mänguliselt, võib tervik anda vastukäiva mulje. Kooskõlalised elemendid toetavad äratuntavust ka siis, kui kõiki neid ühes kujunduses korraga ei kasutata.
Identiteet ja logo
Kavandatud visuaalne identiteet on ettevõtte teadlikult loodud kujunduskeel; publiku tajutud kuvand kujuneb aga inimeste kogemustest ja tõlgendustest. Sama visuaal võib mõjuda eri inimestele erinevalt, sest varasemad kokkupuuted ja ootused pole kõigil ühesugused. Ettevõte saab kujundusotsuseid juhtida, kuid ei saa täielikult ette määrata, millise tähenduse publik neile omistab.
Logo on visuaalse identiteedi üks element: see aitab brändi nime või märki ära tunda, kuid ei väljenda üksinda kogu ettevõtte visuaalset stiili. Logo kujundamine ei asenda näiteks pildikeele, kirjastiili ega küljenduse läbimõeldud valikut. Kui ülejäänud kujundus kasutab logoga sobimatut iseloomu, ei teki eri materjalide vahel terviklikku seost. Logo tähendus ja kasutamine kujunevad osana laiemast brändi kujundusest, mitte eraldi kogu identiteedi asemel.
Logo ja selle versioonid
Ettevõtte logo peab toimima eri paigutustes ja suurustes, alates veebilehe päisest kuni trükiste ja suureformaadiliste pindadeni. Seetõttu valmistatakse põhikujust mitu läbimõeldud versiooni, mitte ei muudeta logo kasutamise käigus juhuslikult. Logo kujundamisel määratakse ka kaitsev vaba ala ning vähim suurus, milles märgi detailid püsivad selged. Sobiv failivorming aitab säilitada logo teravuse nii ekraanil kui ka trükis.
Põhilogo ja lühendatud versioon
Logo versioonid lahendavad erinevaid paigutus- ja suurusvajadusi, kuid peavad jääma äratuntavalt samaks märgiks. Logo kasutamise juhised määravad, millal valida iga variant ning kuidas säilitada selle proportsioonid ja loetavus.
- Horisontaalne logo sobib laia paigutusega pindadele, näiteks veebilehe päisesse või dokumentide jalusesse, kus sümbol ja nimeosa saavad paikneda kõrvuti.
- Püstine ehk vertikaalne versioon mahub kitsamasse või ruudukujulisse alasse; selle sümbol paikneb tavaliselt nime kohal ja moodustab kompaktse terviku.
- Ikoon kasutab logo kõige lihtsamat eristavat kujundit ilma täisnimeta; seda saab rakendada profiilipildil või brauseri vahekaardi väikeses ikoonis.
- Monogramm ühendab ettevõtte nime algustähed eraldi märgiks, kui täisnimi ei mahu väikesesse formaati või ikoon peab olema eriti lihtne.
- Ühevärviline versioon kasutab ühtainsat tooni ning sobib näiteks ühevärviliseks trükiks, templile või pinnale, kus värviline logo ei toimi.
- Tumedal taustal kasutatav hele versioon tagab märgi ja tausta eristumise; sellel peab säilima sama kuju ja proportsioon mis põhilogol.
- Logo ümber jäetakse vaba ala, kuhu ei paigutata teksti ega muid kujundusi; ala mõõt määratakse logo enda kindla mõõtühiku järgi.
Vähim kasutussuurus tuleb määrata iga versiooni proovitrüki ja ekraanivaate põhjal, sest õhukesed jooned ning väikesed tähed kaovad eri oludes erinevalt. Näiteks 16 × 16 ja 32 × 32 piksli suuruses brauseriikoonis toimib enamasti lihtsustatud ikoon või monogramm paremini kui täispikk logo.
Failivormingud
Logo fail valitakse kasutuskoha, mitte üksnes failinime järgi. Vektorvormingud säilitavad joonte teravuse suurendamisel, rasterpildid koosnevad aga kindla mõõduga pikslitest.
| Vorming | Skaleeritavus | Läbipaistvus | Sobiv kasutus |
|---|---|---|---|
| SVG | Vektorina suurendatav kvaliteeti kaotamata | Võimalik läbipaistev taust | Veebilehed, rakendused ja muud ekraanipinnad |
| Vektorina salvestatuna suurendatav kvaliteeti kaotamata | Sõltub faili sisust ja taustast | Trükikojale edastatavad kujundused ja trükised | |
| EPS | Vektorina suurendatav kvaliteeti kaotamata | Võimalik ilma taustakujundita | Trükiettevalmistus ja suureformaadilised pinnad |
| PNG | Pikslipõhine; suurendamisel võib teravus väheneda | Toetab läbipaistvat tausta | Ekraanigraafika ja läbipaistva taustaga logo |
| JPG | Pikslipõhine; suurendamisel võib teravus väheneda | Läbipaistvust ei toeta | Ekraanipilt, kui läbipaistvat tausta pole vaja |
SVG sobib tavaliselt digikanalitesse, samas kui trükikojale antakse sageli PDF või EPS, mille vektorsisu on kontrollitud. Suurele reklaampinnale vali vektorfail; PNG töötab mugavalt ekraanil, kuid läbipaistvat tausta vajava logo jaoks JPG ei sobi.
Värvid ja nende kasutus
Värvide valik mõjutab seda, kuidas ettevõtet märgatakse ja millise mulje see jätab. Hästi läbimõeldud brändi värvipalett määrab iga tooni rolli, et eri materjalid mõjuksid ühtse tervikuna. Ekraanil ja trükis võivad samad värviväärtused paista erinevalt, sest kasutusel on eri värvisüsteemid ja väljundid. Värvide rakendamisel tuleb arvestada ka teksti loetavuse ning tausta ja teksti kontrastiga.
Värvipalett
Alusta ühe põhivärviga, mis väljendab ettevõtte iseloomu ja saab paleti kõige äratuntavamaks tooniks. Põhivärv võib olla näiteks sügav sinine usaldusväärse ja rahuliku kuvandi jaoks või erk oranž energilise ilme loomiseks. Vali toon siiski sihtrühma, valdkonna ja soovitud sõnumi põhjal, mitte üksnes värvile omistatud üldise tähenduse järgi.
Lisa neutraalne alus, näiteks valge, helehall, beež või tumehall. Selle ülesanne on pakkuda põhivärvile rahulikku tausta ning anda ruumi tekstile, fotodele ja graafilistele elementidele. Neutraalne alus moodustab sageli suure osa veebilehe või dokumendi pinnast, samal ajal kui põhivärv seob materjalid ettevõttega.
Vali seejärel üks või kaks aktsentvärvi, mida kasutada väiksemates, kindla eesmärgiga osades: näiteks nupul, esiletõstetud infol või illustratsiooni detailides. Kui iga materjal kasutab aktsente erinevalt, kaob värvide rollide selgus. Pane värvide nimed ja väärtused ühte kohta kirja ning kasuta sama põhivärvi ja aktsentide hierarhiat veebis, esitlustes, reklaamides ja trükistes. Nii jääb brändi kujundus äratuntavaks ka siis, kui materjali formaat või kujunduse paigutus muutub.
Trükk ja ekraan
Ekraanide jaoks määratakse värvid RGB-süsteemis, kus punase, rohelise ja sinise valguse osakaal moodustab tooni. Väärtused esitatakse tavaliselt kuueteistkümnendkoodina ehk HEX-kujul, näiteks valge on #FFFFFF; RGB-kanalite arvväärtused jäävad vahemikku 0–255. Trükis kasutatakse enamasti CMYK-süsteemi, mille tsüaani, magenta, kollase ja musta osakaalud märgitakse protsentides.
| Süsteem | Tüüpiline kasutus | Väärtuse esitus |
|---|---|---|
| RGB | Veebilehed, rakendused ja digiekraanid | Kolm kanalit vahemikus 0–255; näiteks valge RGB(255, 255, 255) või HEX #FFFFFF |
| CMYK | Nelja värviga trükiprotsess | Tsüaani, magenta, kollase ja musta protsendid; valge paberil on katmata valge 0/0/0/0% |
| Pantone | Spot-värv, kui trükis on vaja kindlat eelsegatud tooni | Pantone värvinumber koos paberi tähisega, näiteks 186 C kaetud paberile |
Ekraan kiirgab valgust, trükipind aga peegeldab valgust tindilt ja paberilt, mistõttu sama toon ei pruugi mõlemas keskkonnas identne olla. RGB-väärtust ei saa alati CMYK-i teisendada ilma nähtava muutuseta: tulemust mõjutavad värviprofiil, trükimasin ja paber. Pantone’i spot-värv trükitakse eraldi eelsegatud tindiga ning sobib siis, kui protsessvärvide segu ei taga vajalikku täpset vastet, näiteks kindla ettevõtte põhitooni puhul.
Loetavus ja kontrast
Teksti loetavust mõjutab see, kui selgelt eristub tekst taustast. Kontrastsussuhe arvutatakse kahe värvi suhtelise heleduse põhjal: heledama ja tumedama värvi heledusväärtustele lisatakse 0,05 ning esimene jagatakse teisega. Tulemus jääb vahemikku 1:1 kuni 21:1; näiteks valge tekst mustal taustal annab suhte 21:1. Suurem suhe tähendab tugevamat heleduse erinevust, kuid värvide tajutav sobivus sõltub ka kujundusest ja vaatamistingimustest.
WCAG 2.1 AA taseme järgi peab tavalise teksti kontrastsussuhe olema vähemalt 4,5:1 ja suure teksti puhul vähemalt 3:1. Suure tekstina käsitletakse vähemalt 18-punktist tavakirja või vähemalt 14-punktist rasvast kirja. AAA tase nõuab tavalisele tekstile vähemalt 7:1 kontrasti; suure teksti puhul on AAA miinimum 4,5:1. Need kontrollväärtused aitavad hinnata teksti ja tausta kombinatsiooni, kuid ei asenda kujunduse proovimist tegelikus kasutuskeskkonnas.
Kontrolli suhet iga olulise tekstipaari puhul, sealhulgas nupusiltidel, menüüdes ja pildile asetatud tekstil. Veebis saab kasutada kontrastikontrolli tööriista, sisestades teksti ja tausta värvikoodid HEX- või RGB-kujul; trükimaterjalide puhul arvesta ka paberi ja trükiproovi tegeliku tulemusega. Kui väike tekst jääb valitud aktsentvärvil liiga nõrgaks, paiguta see kontrastsemale neutraalsele taustale või kasuta teksti jaoks tumedamat tooni. Ära toetu eristamisel ainult värvile: näiteks veateadet saab täiendada ikooni või selge tekstilise märgisega, et info oleks leitav ka värvitaju erinevuse korral.
Kirjastiil
Brändi kirjastiil määrab, millise mulje jätavad ettevõtte pealkirjad, veebitekstid ja trükimaterjalid. Kirjatüübi valimisel tuleb ühendada selge loetavus ja brändi iseloom, mitte toetuda ainult fondi välimusele. Tavaliselt kasutatakse pealkirjade ja põhiteksti jaoks erinevaid kirjatüüpe, mille rollid on kujunduses selgelt eristatavad. Valikut tasub kontrollida päris eestikeelse teksti ja eri suurustega, sest fondi sobivus sõltub ka kasutuskanalist.
Fondipaarid
Fondipaari valides määrake kõigepealt kummagi kirjatüübi ülesanne: pealkiri juhib tähelepanu, põhitekst peab olema mugav järjest lugeda. Pealkirjaks sobib sageli iseloomukam seriifidega või jõulisema joonega font, põhitekstiks aga selge sans-serif-kirjatüüp. Kontrasti võib luua seriifide, tähekuju või joone paksuse kaudu; kahe väga sarnase fondi kõrvutamine jätab mulje juhuslikust valikust. Brändi kirjastiil jääb sidusaks, kui fondid jagavad näiteks sarnast proportsiooni või geomeetrilist iseloomu.
Looge kindel suurushierarhia, näiteks veebilehe põhitekst 16–18 pikslit, alapealkiri 20–24 pikslit ja pealkiri 32–48 pikslit. Need on lähteväärtused, mida tuleb kohandada ekraani ja kirjatüübi järgi: sama 32-piksline suurus võib ühes fondis mõjuda märksa suuremana kui teises. Põhiteksti reavahe võiks olla ligikaudu 1,4–1,6-kordne kirjasuurus, et tähed ei suruks ridadel kokku. Pealkirjades piisab sageli 1,1–1,3-kordsest reavahest, eriti kui pealkiri murdub mitmele reale.
Kontrollige fondipaari päris kasutuses: avage telefoni ekraanil menüü, veebilehel pikem lõik ning esitlusel pealkiri ja lühike tekstiplokk. Väikese ekraani põhitekst peaks jääma loetavaks ilma suurendamata ning pealkirja suurus ei tohiks võtta kogu esimest vaadet enda alla. Trükimaterjalis vaadake sama paigutust tegelikus mõõdus, sest ekraanil sobiv peen kiri võib paberil jääda liiga väikeseks. Nii toetab kirjatüübi valimine brändile nii visuaalset eristuvust kui ka loetavust eri kanalites.
Eesti tähed ja litsentsid
Enne kirjatüübi kinnitamist kontrollige, et fondis oleksid olemas kõik eesti keele tähed õ, ä, ö, ü, š ja ž. Vaadake neid nii väikeste kui ka suurte tähtedena ning proovige sõnu nagu „ööbik”, „šokolaad” ja „žanr”. Kui vajalik märk puudub, võib tarkvara asendada selle teise fondiga; erinev tähekuju või reavahe muudab siis teksti välimust ja paigutust. Puuduvate tähtedega kirjatüüp ei sobi eestikeelse brändi põhifondiks.
Google Fontsi teegi enamik kirjatüüpe kasutab SIL Open Font License’i ehk OFL-litsentsi. See lubab üldjuhul fonti kasutada, jagada ja muuta, sealhulgas kommertseesmärgil, järgides konkreetse fondi litsentsitingimusi. Kontrollige valitud fondi juures alati litsentsiinfot, sest Google Fontsi teegis leidub ka muude litsentsidega fonte. Litsentsi tekst annab kindla aluse otsustamiseks, kas fonti võib kasutada ettevõtte veebis, reklaamis või trükises.
Kommertskirjatüübi ostmisel kontrollige eraldi veebi- ja trükikasutuse õigust. Veebilitsents võib määrata, kas fonti tohib veebilehele lisada ning millise kasutusmahu või tehnilise lahendusega; trükilitsents võib omakorda katta kujundustarkvaras kasutamise ja trükiste valmistamise. Ühe kasutusviisi eest ostetud litsents ei pruugi automaatselt katta teist. Säilitage litsentsi dokument ja märkige üles, millistele ettevõtte materjalidele see kehtib, et kujundajad ja arendajad kasutaksid sama lubatud kirjatüüpi.
Brändijuhend
Brändijuhend koondab kokkulepped, mille järgi ettevõtte visuaalne identiteet eri kanalites ühtsena püsib. See aitab töötajatel ja koostööpartneritel teha igapäevaseid kujundusotsuseid ilma iga detaili eraldi läbi arutamata. Hästi koostatud juhend seob visuaalsed valikud ettevõtte sõnumi ja soovitud kuvandiga. Selle kasu sõltub sellest, kas reeglid on arusaadavad ning päris töödes kiiresti leitavad.
Mida juhend sisaldab
Juhendi põhiosad kirjeldavad ettevõtte ilmet ja seda, kuidas seda päriselus rakendada. Iga osa aitab eri materjalide kujundamisel sama tulemuseni jõuda.
- Logo kasutusreeglid näitavad, millist varianti eri olukorras kasutada ning kuidas hoida logo proportsioonid ja paigutus eri materjalidel järjepidevana.
- Värvipalett eristab põhivärvid ja lisavärvid ning kirjeldab nende rolle, et veebilehe, esitluse ja trükise ilme oleks äratuntavalt sama.
- Brändi kirjastiil määrab pealkirjade ja põhiteksti tüpograafilise hierarhia, et eri autorite loodud materjalid mõjuksid sama ettevõtte sõnumina.
- Pildikeel annab suuna fotode, illustratsioonide ja muude kujutiste valikule, nii et kanalite visuaalne meeleolu toetaks ettevõtte soovitud kuvandit.
- Toon kirjeldab, kuidas bränd end tekstides väljendab, näiteks kas pöördumine on vahetu või ametlik ning millist sõnavara eelistada.
- Õiged ja valed kasutusnäited teevad reeglid nähtavaks konkreetsete võrdluste kaudu, aidates märgata sobimatut paigutust, stiili või kujundusvõtet.
NASA graafiliste standardite käsiraamat on põhjaliku identiteedijuhendi tuntud näide: see pärineb 1975. aastast ning selle kujundasid Richard Danne ja Bruce Blackburn. Väikese ettevõtte juhend ei pea olema sama mahukas, kuid iga kokkulepe peaks toetama ühtset rakendamist.
Kuidas seda kasutada
Väikese tiimi jaoks toimib juhend kõige paremini siis, kui see vastab igapäevastele küsimustele ilma pikema otsimiseta. Hoidke tekst lühike ja kirjutage reeglid tööolukordade järgi: näiteks millist faili kasutada esitluses, kuidas valida pildimaterjali või kust leida valmis kujunduspõhi. Nii muutub juhend kujundustöö osaks, mitte eraldi dokumendiks, mida avatakse vaid uue töötaja liitumisel. Lisage iga reegli juurde arusaadav näide. Kõrvutage sobiv ja sobimatu lahendus või näidake ühel lehel, kuidas kokkulepped toimivad esitlusel ja sotsiaalmeedia postitusel. Näited aitavad ka uuel tiimiliikmel otsuseid iseseisvalt teha ning vähendavad korduvaid täpsustusküsimusi. Talletage juhend ühes kõigile kättesaadavas ühises kohas ning hoidke seal ka kasutatavad lähtefailid. Brändikompass on sõltumatu eestikeelne brändingu- ja turundusjuhend, mitte agentuur, pood, koolitaja ega varasema projekti jätk.