LinkedIn kui B2B kanal
LinkedIni turundus sobib eelkõige olukorda, kus ostuotsus tehakse ettevõtte, mitte üksikisiku nimel. Platvormi professionaalne kasutuskontekst aitab jõuda inimesteni nende töörolli ja tegevusvaldkonna kaudu. See ei tähenda, et LinkedIn oleks igale ettevõttele parim kanal: sobivus sõltub pakkumisest, ostja tüübist ja sellest, kus sihtrühm infot otsib. Võrdlus Facebookiga aitab hinnata, milline kanal toetab konkreetset B2B-eesmärki paremini.
Kellele LinkedIn sobib
B2B tähendab ingliskeelset mõistet business-to-business ehk ettevõttelt ettevõttele: ostjaks on organisatsioon, kuigi pakkumisega tutvub ja ostuotsust mõjutab konkreetne inimene. Näiteks võib tarkvara valikul kaasa rääkida tegevjuht, IT-juht, finantsjuht ja kasutajate tiim. LinkedIni professionaalne keskkond loob võimaluse jõuda nende rollideni tööalase tausta, valdkonna ja ametinimetuste järgi, mitte üksnes üldise huvi põhjal.
Kanal sobib ettevõtetele, kelle pakkumine lahendab selgelt ärilise probleemi ja mille ostuteekond sisaldab kaalumist või mitme otsustaja kaasamist. Selliste pakkumiste hulka kuuluvad näiteks ettevõtte tarkvara, konsultatsioon, tööstusseadmed, värbamisteenused ja professionaalne koolitus. LinkedInis on loomulik arutada erialaseid teemasid, jagada valdkonna teadmisi ning luua kontakte inimestega, kellel on ettevõttes ostu, eelarve või soovituse roll. See võib toetada ka tööandja brändi arendamist, kui ettevõte soovib kõnetada konkreetse valdkonna spetsialiste.
Nõrgem valik on LinkedIn siis, kui ost on odav, kiire ja peamiselt emotsionaalne või kui klient on tarbija, mitte ettevõte. Näiteks igapäevase toidukauba või laia sihtrühmaga sooduspakkumise puhul võib laiemalt kasutatav kanal anda parema katvuse. Samuti on LinkedIni kasutegur piiratud, kui otsustajad platvormil aktiivselt ei tegutse või pakkumise väärtust on keeruline lühidalt seostada nende tööalase vajadusega. Enne kanali valimist tasub seega määratleda, kes organisatsioonis probleemi tunneb, kes eelarvet kontrollib ja kas neid inimesi saab LinkedInis erialase konteksti kaudu kõnetada.
LinkedIn ja teised kanalid
LinkedIn ja Facebook täidavad turunduses erinevaid rolle, kuigi mõlemas saab luua ettevõtte kohalolu ja avaldada sisu. Valik sõltub sellest, kas esmatähtis on jõuda professionaalsete rollideni või koondada laiemat tarbijaskonda.
| Võrdluse alus | ||
|---|---|---|
| Sihtrühm | Professionaalid ja ettevõtetes töötavad inimesed; sihtrühma saab käsitleda ametialase rolli ja valdkonna järgi. | Lai kasutajaskond, sealhulgas tarbijad, kogukonnad ja ettevõtete jälgijad. |
| Kasutuskontekst | Tööalane võrgustumine, erialased arutelud ja ettevõtetevahelised kontaktid. | Sõprade, huvirühmade ja kogukondadega suhtlemine ning ettevõtete ja klientide kokkupuutepunkt. |
| B2B-otsustajateni jõudmine | Professionaalne kontekst toetab ettevõtte rolliga seotud inimeste leidmist ja kõnetamist. | Võimalik, kuid tööalane roll ei ole platvormi kasutuse keskne raamistik. |
| Tüüpiline kasutus | Erialaste suhete ja ettevõtetevahelise huvi kasvatamine. | Laiema tuntuse, kogukonnasuhtluse ja tarbijale suunatud tegevuse toetamine. |
| Ajajoon | Käivitati 2003. aasta mais; Microsoft viis omandamise lõpule 2016. aasta detsembris. | Käivitati 2004. aasta veebruaris. |
Praktiline järeldus: kui ostja on ettevõte ja oluline on jõuda ametialase otsustusrollini, alusta LinkedInist; kui eesmärk on kõnetada laiemat tarbijaskonda või aktiivset kogukonda, kaalu Facebooki. Mitme sihtrühma korral võib kasutada mõlemat, kuid sõnum ja mõõdetav eesmärk tuleks kanalite lõikes eraldi määratleda.
Isiklik profiil ja ettevõtte leht
LinkedIni turunduses täidavad inimese profiil ja ettevõtte leht eri, kuid üksteist toetavaid ülesandeid. Isiklik profiil näitab, kes ettevõtte nimel suhtleb ja millist tööd ta tunneb; ettevõtte leht annab avaliku ülevaate organisatsioonist. Profiili külastaja hindab sageli mõne sekundiga, kas inimese roll ja kogemus on tema vajadusega seotud. Ettevõtte leht aitab brändi kohta käiva info ühest kohast üles leida ning on vajalik LinkedIni reklaamide kasutamiseks. Nende kahe kanali kooskõla muudab ettevõtte sõnumi arusaadavamaks nii klientidele kui ka partneritele.
Profiili osad
LinkedIni profiil toimib digitaalse visiitkaardina: külastaja peaks kiiresti aru saama, millega inimene tegeleb ja millist asjatundlikkust tal on. LinkedIni profiili optimeerimine tähendab siin eelkõige olulise info esiletõstmist, mitte iga välja täitmist võimalikult pika tekstiga.
- Pealkiri: kuni 220 tähemärgi pikkune tekst nime all. Kirjelda rolli, valdkonda ja pakutavat väärtust, et profiil oleks arusaadav ka otsingutulemustes.
- Tutvustus: lühike ülevaade kogemusest, töövaldkonnast ja tugevustest. Too esimeste ridadega välja, milliseid probleeme lahendad või milliste teemadega töötad.
- Esiletõstetud sisu: nähtav koht töö näidete, artiklite, esitluste või oluliste postituste esiletoomiseks. Vali materjalid, mis tõendavad konkreetset oskust või tulemust.
- Töökogemus: ametikohad, organisatsioonid ja tööperioodid annavad karjäärile ajalise konteksti. Kirjelda vastutust ja saavutusi nii, et lugeja mõistaks sinu rolli.
- Profiilipilt ja taustapilt: selge portree ning tööga sobiv taust loovad esmamulje enne pikema tutvustuse lugemist. Hoia piltide stiil professionaalne ja seotud sinu valdkonnaga.
Pealkiri ei pea kordama ametinimetust, mis on töökogemuses juba kirjas. Näiteks konsultant saab lisada, milliste ettevõtete või probleemidega ta töötab, samal ajal kui tutvustus avab lähenemist ja kogemuse sisu.
Kontrolli profiili tervikuna: pealkiri lubab üht, tutvustus selgitab seda ning esiletõstetud materjalid ja töökogemus kinnitavad väiteid. Nii saab külastaja rolli ja asjatundlikkuse kohta selge pildi ilma olulist infot eri osadest kokku otsimata.
Ettevõtte lehe roll
LinkedIni ettevõtte leht loob organisatsioonile avaliku kohaloleku, mille kaudu saab tutvustada brändi, tegevusvaldkonda ja pakutavaid lahendusi. Leht on vajalik ka LinkedIni reklaamide tegemiseks: see seob tasulise sisu ettevõttega ning aitab reklaami nägejal kontrollida, kes sõnumi taga on.
Hoia lehel ajakohasena ettevõtte nimi, logo, kaanepilt, lühikirjeldus, veebiaadress, tegevusala, asukoht ja suurus. Kirjeldus võiks täpsustada, kellele ettevõte teenuseid või tooteid pakub ning millise vajaduse lahendab. Kui ettevõtte kontaktandmed või pakkumine muutuvad, vaata üle ka lehe tekst ja visuaalid, et eri kanalites ei jääks vastuolulist infot.
Ettevõtte leht täiendab töötajate isiklikke profiile, kuid ei asenda neid. Leht annab ametliku koha organisatsiooni uudistele ja brändiinfole; töötaja profiil seob sama ettevõtte päris inimese, tema rolli ja erialase kogemusega. Kui töötaja ametikoht või tööandja on profiilis ajakohane, saab külastaja liikuda ettevõtte lehele ning sealt organisatsiooni kohta rohkem teada.
Hästi hoitud ettevõtte leht toetab avalikku brändikuvandit ka siis, kui külastaja jõuab sinna reklaami, otsingu või töötaja profiili kaudu. Seepärast tasub üle kontrollida vähemalt logo, kirjeldus ja ettevõtte veebiaadress enne reklaamide käivitamist.
Töötajate sisu
Töötajate isiklikud profiilid saavad tavaliselt ettevõtte lehtedest rohkem orgaanilist levikut, sest postituse taga on inimene ning tema olemasolev kontaktvõrgustik. Arutelud, kommentaarid ja isiklikud kogemused võivad anda teemakohasele sisule loomuliku leviku, samal ajal kui ettevõtte lehe publik on sageli väiksem või jälgib seda vähem aktiivselt. See ei tähenda, et iga töötaja postitus jõuab automaatselt suure publikuni.
Usaldusväärne töötajate sisu keskendub erialasele teadmisele, töö käigus tekkinud tähelepanekutele või valdkonna muutustele. Näiteks müügitöötaja võib selgitada, milliseid küsimusi kliendid enne ostu kordavad, ja insener avada, kuidas mõni töövõte lahendab konkreetse probleemi. Isiklik vaatenurk muudab ettevõtte teadmised arusaadavaks, kuid postitus peaks jääma töötaja enda häälega ega tohi mõjuda etteantud reklaamlausena.
Ettevõtte leht ja isiklikud profiilid töötavad koos: leht hoiab ametlikku brändiinfot ning töötajad toovad oma erialased teemad isiklike võrgustikeni. Ettevõte saab jagada lehe postitusi töötajatele inspiratsiooniks, töötajad aga võivad lisada teemale oma kommentaari või kogemuse. Nii ei dubleerita üksnes sama teksti, vaid luuakse mitu sisulist vaatenurka.
Praktiliselt toimib kõige paremini korras ettevõtte leht koos töötajate aktiivsete, teemakohaste profiilidega: leht kinnitab, kes ettevõte on, ning inimesed aitavad selle asjatundlikkust oma võrgustikes nähtavaks teha.
Sisu LinkedInis
LinkedIni sisuturundus toimib siis, kui valitud formaat sobib sõnumi ja selle loomisele kuluva ajaga. Lühike tekst, mitmeleheküljeline dokument ja video pakuvad eri võimalusi teadmiste jagamiseks ning arutelude käivitamiseks. Pikemaid B2B-teemasid saab käsitleda artiklis või korduvväljaannetena ilmuvas uudiskirjas. Läbimõeldud sisustrateegia ühendab sobivad formaadid rütmiga, mida ettevõte suudab kuude kaupa hoida.
Postitused, dokumendid ja artiklid
Formaat tasub valida selle järgi, kui palju selgitamist teema vajab ja kas vajalik materjal on juba olemas. Järgmised ajakulud on ligikaudsed ühe inimese hinnangud olukorras, kus teema ja põhisõnum on selged; kujunduse või videotöötluse sisseostmine võib töömahtu muuta.
| Formaat | Ligikaudne töömaht | Tavapärane kasutus |
|---|---|---|
| Tekstipostitus | 30–90 minutit | Ühe tähelepaneku, praktilise nõuande või aruteluküsimuse jagamine |
| PDF-dokumendi karussell | 2–4 tundi | Protsessi, kontrollnimekirja või mitmeosalise selgituse esitamine lehekülgede kaupa |
| Platvormil avaldatud video | 2–5 tundi | Toote kasutuse, eksperdi selgituse või sündmuse lühikese kokkuvõtte näitamine |
| Artikkel | 3–6 tundi | Põhjaliku käsitluse, juhendi või valdkonna analüüsi avaldamine |
| Uudiskirja väljaanne | 2–4 tundi | Korduvalt ilmuva väljaande kaudu kindla teema järjepidev avamine |
| Küsitlus | 30–60 minutit | Arvamuste kogumine ja teema kohta arutelu alustamine |
Tekstipostituse puhul määrab esimene rida sageli, kas lugeja peatub või liigub edasi. LinkedIni voos võib tekst enne laiendamist katkeda nupu „vaata veel” juures, seega sõnasta avarida nii, et lugeja mõistaks kohe teema ja saaks põhjuse jätkamiseks. Väldi üldist sissejuhatust: konkreetne olukord, küsimus või tulemus annab postitusele selge alguse. PDF-karussell sobib siis, kui mõte jaguneb loogilisteks sammudeks ja iga lehekülg kannab üht põhipunkti. Platvormil avaldatud video seevastu näitab häält, tegevust või protsessi, mida tekstiga oleks keerulisem edasi anda; arvestada tuleb salvestamise, montaaži ja subtiitrite lisamise ajaga. Artikkel võimaldab teema pikemalt lahti kirjutada, samas kui küsitlus küsib lugejalt vastust ega asenda põhjalikku selgitust. LinkedIni postituste loomisel vali formaat sisu, mitte pelgalt vahelduse pärast.
Uudiskiri
LinkedIni uudiskiri on korduv väljaanne, millele lugejad saavad platvormil tellijaks hakata. Uue numbri avaldamisel teavitab LinkedIn tellijaid platvormi kaudu; see, kas teavitus jõuab e-posti või seadme märguandena, sõltub kasutaja teavituste seadetest. Tellimine loob võimaluse jõuda sama teemast huvitatud lugejateni ka järgmiste väljaannetega, kuid ei tähenda, et iga tellija avab või loeb iga numbri. Uudiskiri sobib B2B-teemadele, mis vajavad mitut väljaannet: näiteks valdkonna muutuste käsitlemiseks, praktiliste juhiste sarjaks või korduvate kliendiküsimuste avamiseks. Igal numbril peaks olema oma selge fookus ning seos väljaande läbiva teemaga. Kui materjal vajab ühtainsat põhjalikku käsitlust, võib eraldiseisev artikkel olla lihtsam lahendus. Üksik postitus on voos lühike avaldamisühik, mille eesmärk võib olla tähelepanu püüdmine või arutelu algatamine. Artikkel on eraldiseisev pikem tekst; uudiskiri lisab samalaadsele põhjalikule sisule korduvuse ja tellijaskonna. Enne uudiskirja käivitamist pane paika teemaring ja realistlik ilmumissagedus, et iga uus number pakuks lugejale sisulist põhjust tellijaks jääda.
Sisu rütm
Avaldamisrütm lähtub sellest, kui palju aega on sisutööks päriselt olemas, milliste teemade kohta on ettevõttel teadmisi ning kui kaua kulub sisu viimistlemiseks. Ühe inimese jaoks võib olla jõukohane üks läbimõeldud postitus nädalas, samal ajal kui video või karussell vajab rohkem ettevalmistust. Tähtis pole valida võimalikult tihe kalender, vaid selline sagedus, mida saab kvaliteeti langetamata hoida. Koonda teemad ette: näiteks pane kord kuus kirja neli küsimust, mida kliendid sageli esitavad, ning otsusta, kas vastus sobib tekstipostituseks, dokumendiks või põhjalikumaks artikliks. Jäta kalendrisse ruumi ka ajakohastele teemadele, kuid ära ehita kogu plaani juhuslikele ideedele. Vaata mõne kuu järel üle, millised teemad tõid asjakohaseid arutelusid ja millist formaati oli võimalik järjepidevalt toota. Praktiline valik on alustada ühe kindla avaldamispäeva ja jõukohase sagedusega, seejärel hoida rütmi mitu kuud. Nii kujuneb ettevõttele toimiv LinkedIni turundusstrateegia: sisu on piisavalt läbimõeldud, kuid selle loomine ei sõltu pidevast kiirustamisest.
Tasuline reklaam LinkedInis
Tasuline reklaam LinkedInis aitab jõuda kindlate ettevõtete ja ametialaste rollideni, kui orgaaniline levik ei kata soovitud sihtrühma. Reklaami seadistamine ja tulemuste jälgimine toimub LinkedIn Campaign Manageris. Enne kampaania käivitamist tasub otsustada, kas eesmärk on veebilehe külastus, päring või muu mõõdetav tegevus. Valitud eesmärk määrab nii reklaami ülesehituse kui ka selle, millist tulemust hiljem hinnata.
Campaign Manager ja sihtimine
LinkedIni reklaamikampaaniad luuakse Campaign Manageris: seal määratakse kampaania eesmärk, sihtrühm, reklaamivorming, eelarve ja pakkumise viis. Seadistuse keskmes olgu üks selgelt mõõdetav tulemus, näiteks päringu saatmine või ettevõtte veebilehe külastus.
Sihtimist saab täpsustada ametialaste ja ettevõtte tunnuste järgi. Alusta kõige olulisematest kriteeriumidest ning kontrolli enne avaldamist, kas valitud sihtrühm vastab tegelikult müügi sihtrühmale.
- Vali ametinimetused, mis kirjeldavad ostuotsustajat või kasutajat, näiteks personalijuht või finantsjuht; lisa vajaduse korral samaväärsed rollid, mida sihtrühmas kasutatakse.
- Määra tegevusala ettevõtete põhjal, kelle probleemile pakkumine vastab; laiem valik sobib avastavaks testiks, kitsam valik konkreetse valdkonna sõnumi kontrollimiseks.
- Piira või laienda ettevõtte suurust töötajate arvu järgi, et reklaam jõuaks näiteks väikese meeskonna asemel keskmise või suure ettevõtte otsustajateni.
- Kasuta staaži valikut, kui sõnum eeldab kindlat vastutustaset; näiteks juhtidele mõeldud pakkumine ei pruugi olla asjakohane spetsialistidele.
- Vaata sihtimise järel prognoositavat sihtrühma suurust ning kontrolli, et ametinimetuse, tegevusala ja suuruse kombinatsioon ei välistaks põhjendamatult olulisi ettevõtteid.
- Võrdle eraldi sihtrühmi, muutes korraga üht tunnust; nii selgub, kas tulemust mõjutab näiteks ettevõtte suurus või ametialane staaž.
Veebikonversioonide mõõtmiseks paigalda veebilehele LinkedIn Insight Tag ja seadista jälgitavad tegevused, näiteks vormi kinnituse lehe kuvamine. Tag seob reklaamist tulnud külastuse mõõdetava veebitegevusega ning aitab hinnata, kas klikkidest sünnib päringuid.
Kontrolli enne kampaania käivitamist, et märgend käivituks õigel lehel ja konversioon kirjeldaks päriselt soovitud tulemust. Kui päring saadetakse veebivormi kaudu, mõõda kinnituse lehe vaatamist, mitte üksnes reklaamil klikkimist.
Lead Gen Formid
LinkedIni eeltäidetav Lead Gen vorm avaneb reklaami juures ning kasutaja saab osa profiiliandmeid kinnitada või täiendada. Maandumisleht viib ta ettevõtte veebilehele, kus saab enne andmete saatmist tutvuda lisateabega.
| Võrdlusalus | Lead Gen vorm | Maandumisleht |
|---|---|---|
| Andmete kogumine | Üks LinkedIni vorm; eeltäidetud nime, tööalase e-posti ja ametinimetuse saab kasutaja üle kontrollida. | Üks veebivorm; ettevõte määrab väljad ning võib küsida näiteks ettevõtte vajadust või ajakava. |
| Kasutaja teekond | 1 reklaam → 1 platvormisisene vorm → andmete esitamine. | 1 reklaam → 1 maandumisleht → veebivorm → andmete esitamine. |
| Hõõrdumine | Vähem lehevahetusi ja eeltäidetud profiiliandmed vähendavad käsitsi sisestamist. | Lisandub veebilehe avamine ning väljade täitmine; pikk vorm võib teekonda pikendada. |
| Sobiv kasutusolukord | Üks konkreetne päring, näiteks konsultatsiooni soov või materjali küsimine, kui lühike vorm annab piisavalt infot. | Keerukam pakkumine, mille puhul on vaja kirjeldada teenust, tingimusi, juhtumiuuringut või mitut valikut. |
Lead Gen vorm võib olla parem valik siis, kui soovite vähendada samme ja koguda esmase kontaktiandmestiku kiiresti. Kui müügimeeskond vajab päringu hindamiseks lisakonteksti või inimene peab enne otsustamist tutvuma teenuse üksikasjadega, sobib maandumisleht paremini.
Hinnatase ja eelarve
LinkedIni kliki hind on tavaliselt Meta platvormidest kõrgem, sest B2B-sihtimine koondab reklaami kitsamale rühmale ja võimaldab jõuda kindlate ametialaste rollideni. Näiteks võib kampaania sihtida konkreetse tegevusala ettevõtete juhte, mitte laia tarbijarühma. Suurem kliki hind ei näita üksi kampaania tasuvust: oluline on, kas külastusest kujuneb sobiv päring või müügivõimalus.
Kavanda eelarve kampaania eesmärgi järgi. Kui eesmärk on päring, jälgi klikkide kõrval vormi esitamise määra, päringu hinda ja seda, kui suur osa päringutest vastab müügi sihtrühmale. Veebikonversioonide puhul võrdle LinkedIn Insight Tagi kaudu mõõdetud tegevusi reklaamikuluga; ainult näitamiste või klikkide põhjal ei saa hinnata, kas reklaam tõi ettevõttele väärtust.
Jäta testimiseks piisavalt eelarvet, et võrrelda sihtrühmi ja reklaamiversioone, kuid muuda korraga üht peamist tegurit. Praktiline valik on alustada selgelt piiritletud sihtrühma ja ühe mõõdetava eesmärgiga ning suurendada kulutust alles siis, kui päringute kvaliteet ja hind on teada.
Korduma kippuvad küsimused LinkedIn turunduse kohta
LinkedIni turundusstrateegia sõltub ettevõtte pakkumisest, eesmärkidest ja sellest, millist tegevusrütmi suudetakse järjepidevalt hoida.
Kas LinkedIn sobib ka B2C ettevõttele?
Jah, LinkedIn võib B2C-ettevõttele sobida, kui pakkumine on professionaalne või suure väärtusega ning ostja teeb kaalutletud otsuse. Näiteks juhtidele mõeldud täiendõpe, erialane nõustamine või ettevõtjatele suunatud finantsteenus võib kõnetada inimest just tema tööalases rollis. Sel juhul aitab LinkedIni turundus kujundada asjatundlikkust ja usaldust, kuigi ostja on eraisik.
Igapäevased massitarbekaubad sõltuvad sagedamini laiast visuaalsest levikust ja kiiretest ostuotsustest, mistõttu võivad teised platvormid neile paremini sobida. Hinnake kanali sobivust selle järgi, kas sihtrühma tööalane kontekst toetab ostuotsust.
Kas LinkedIn Premium on vajalik?
Ei, Premiumi tellimus ei ole orgaaniliseks turunduseks vajalik. Tavaprofiiliga saab oma professionaalset kohalolekut kujundada, postitusi avaldada, teiste sisule reageerida ja ettevõtte lehte hallata. Need tegevused ei eelda tasulist kontot.
Premiumi paketid lisavad sõltuvalt valikust võimalusi otsinguks ning sõnumite saatmiseks inimestele, kes pole veel teie kontaktid. Need funktsioonid võivad olla kasulikud sihitud kontaktide otsimisel, kuid ei asenda asjakohast sõnumit ega järjepidevat suhtlust. Alustage tavakontoga ja kaaluge tasulist paketti alles siis, kui vajate regulaarselt selle lisafunktsioone.
Kui tihti LinkedInis postitada?
Postitage üks kuni mõni kvaliteetne kord nädalas, valides rütmi, mida suudate pikema aja jooksul hoida. Näiteks võib alustada ühe sisuka postitusega nädalas ja lisada teise, kui teemade ettevalmistamiseks ning avaldamiseks jätkub aega.
Igapäevane avaldamine võib alguses tunduda tõhus, kuid kui see mõne nädala pärast katkeb, kaob järjepidevus. Planeerige postitused ette ning vaadake kuu möödudes üle, kas valitud sagedus on teostatav ja kas sisu püsib sihtrühmale asjakohane. Parim rütm on see, millest saab kujundada püsiva harjumuse.