Mis on sisuturundus
Sisuturundus on läbimõeldud tegevus, kus ettevõte pakub kindlale sihtrühmale kasulikku teavet, mitte ei piirdu oma toodete reklaamimisega. Selle väärtus tekib siis, kui sisu vastab päris küsimusele ja toetab ettevõtte ärilisi eesmärke. Kasu võib avalduda usalduse kasvus, ostuotsuse lihtsustumises või korduvates kliendisuhetes, kuid ükski neist ei ole automaatne tulemus. Väikeettevõte saab alustada oma valdkonna teadmiste jagamisest, sidudes selle selge pakkumisega. Sisuturunduse eripära tuleb hästi esile, kui võrrelda seda ostetud reklaamnähtavusega.
Definitsioon
The Content Marketing Institute’i definitsiooni järgi tähendab sisuturundus väärtusliku, asjakohase ja järjepideva sisu loomist ning levitamist, et meelitada ligi ja hoida selgelt määratletud sihtrühma ning toetada kasumlikku klienditegevust. Definitsioon seob sisu loomise ettevõtte eesmärgiga: lugeja saab kasulikku teavet, samal ajal kui ettevõte loob võimaluse ostuks või pikaajaliseks kliendisuhteks. Pelgalt artikli avaldamine ei täida seda eesmärki, kui sisu ei vasta lugeja vajadusele ega ole seotud ettevõtte pakutava väärtusega.
Instituut asutati 2007. aastal Joe Pulizzi poolt. Selle käsitluses on oluline nii sisu väärtus kui ka järjepidevus: üks põhjalik juhend võib aidata, kuid sihtrühmaga usaldusliku suhte kujunemine eeldab tavaliselt korduvat ja äratuntavat panust. Näiteks võib raamatupidamisbüroo selgitada väikeettevõtjale käibemaksu arvestuse põhimõtteid, mitte avaldada üksnes teenuste hinnakirja. Asjakohasus tähendab siin seda, et teema aitab lahendada potentsiaalse kliendi konkreetset küsimust.
Strateegiline lähenemine algab otsusest, kellele sisu luuakse ja millist tegevust see peaks toetama. Sihtrühma määratlemine võib hõlmata näiteks ettevõtte suurust, tegevusala ja ostuotsusega seotud küsimusi; mida täpsem on vajadus, seda lihtsam on valida sobiv sõnum. Kasulik materjal võib vähendada ebakindlust enne päringut, kuid selle väärtust ei mõõdeta ainult loetavuse järgi: oluline on ka see, kas sisu aitab inimesel liikuda sobiva lahenduse poole.
Sisuturundus ei tähenda tingimata suurt avaldamismahtu ega eraldi toimetust. Väikeettevõte võib alustada ühe korduva kliendiküsimuse põhjal koostatud selgitusega ja arendada seda vastavalt sellele, kuidas küsimused ning pakkumine muutuvad. Sisuturunduse strateegia ühendab seega sihtrühma vajadused, ettevõtte teadmised ja kasumliku klienditegevuse, jättes ruumi ausale piirile: sisu aitab väärtust selgitada, kuid ei asenda väärtuslikku toodet ega teenust.
Sisuturundus ja reklaam
Reklaam ostab nähtavust kindlas kanalis ja kindlaks ajaks, sisuturundus teenib tähelepanu kasulikkusega. Näiteks võib ettevõte tasuda otsingureklaami eest, et pakkumine ilmuks kohe otsingutulemuste seas; vastutasuks sõltub nähtavus eelarvest ja kampaania kestusest. Sisuline juhend võib seevastu tuua huvilisi ka pärast avaldamist, kui see vastab otsitavale küsimusele ja on leitav. See pikem ajahorisont ei tähenda, et sisu tooks kindlasti liiklust või müüki.
Reklaam sobib sageli kiireks nähtavuse kasvatamiseks, näiteks uue teenuse avamisel või piiratud kestusega pakkumise puhul. Sisuturundus sobib paremini siis, kui ettevõttel on korduvaid küsimusi, mida saab põhjalikult selgitada, ning aega sisu avaldada ja korrastada. Need lähenemised ei välista teineteist: reklaam võib suunata inimesi juhendi juurde, samal ajal kui juhend aitab pakkumist mõista. Väikeettevõtte jaoks on sisuloome eelis võimalus kasutada oma erialateadmisi ka siis, kui tasulise reklaami eelarve on väike.
Sisu võib kasvatada usaldust, sest lugeja saab enne ostu hinnata, kas ettevõte tunneb tema probleemi ja oskab seda selgitada. Näiteks aitab remondiettevõtte selge ülevaade tööetappidest kliendil võrrelda pakkumisi, kuid see ei taga hinnapäringut ega vali ettevõtet konkurentide seast automaatselt. Tulemusi mõjutavad ka pakkumise sobivus, teenuse kvaliteet, hind ja kliendikogemus. Seetõttu ei asenda kasulik tekst head toodet, toimivat müügiprotsessi ega kokkulepitud teenuse taset.
Seth Godini 1999. aasta teos „Permission Marketing” on sisuturunduse idee eelkäija: see tõi esile inimeselt loa ja tähelepanu teenimise tähtsuse, mitte ei paku sisuturunduse definitsiooni. Mõte aitab eristada soovitud suhtlust pealetükkivast katkestusest. Väikeettevõte saab seda põhimõtet rakendada, pakkudes teavet, mille saamiseks või lugemiseks inimene ise huvi tunneb, ning sidudes järgmise sammu selgelt pakutava teenusega. Nii toetab kasulikkus müüki ilma lubaduseta, et iga lugeja muutub kliendiks.
Sisu liigid ja formaadid
Sisuturunduse formaadid sobivad eri olukordadesse: tekst aitab teemat otsingust leida, video näitab tegevust ning heli pakub vestluslikku selgitust. Uudiskiri hoiab ühendust inimestega, kes on juba nõustunud ettevõttelt kirju saama, ja allalaaditav materjal koondab põhjalikuma info ühte kohta. Valikul tasub arvestada, kui palju aega ja oskusi tootmine nõuab ning kui kaua sisu kasutatav püsib. Üks läbimõeldud materjal võib olla mitme lühema vormi lähtepunkt, ilma et iga kanal vajaks täiesti uut teemat.
Blogipostitused ja juhendid
Blogipostitus vastab tavaliselt ühele konkreetsele küsimusele või selgitab teemat lühidalt. Põhjalik juhend käsitleb mitut seotud sammu, aitab ülesannet algusest lõpuni teha ja sobib näiteks teenuse valimise või tööprotsessi lahtiseletamiseks. Tabelis toodud ajakulu on ligikaudne ning eeldab, et teema tundmine ja vajalikud faktid on olemas.
| Kriteerium | Blogipostitus | Põhjalik juhend |
|---|---|---|
| Pingutus | Umbes 3–6 tundi uurimiseks, kirjutamiseks ja ülevaatuseks; sobib ühe küsimuse käsitlemiseks. | Umbes 1–3 tööpäeva, sest vaja on koondada mitu etappi, näidet või kontrollpunkti. |
| Tüüpiline eluiga | Evergreen-teema võib olla kasutatav aastaid; hooaja või uudisega seotud tekst võib aeguda nädalate või kuudega. | Põhjalik püsijuhend võib teenida aastaid, kui juhised ja viidatud tingimused on endiselt õiged. |
| Eesmärk ja kasutusjuht | Vastab näiteks küsimusele, kuidas teenust ette valmistada, ning suunab lugeja järgmise vajaliku selgituseni. | Annab tervikliku tegevuskäigu, näiteks kontrollnimekirja projekti kavandamiseks või töövahendite valimiseks. |
| Levikanal ja otsingunähtavus | Ettevõtte veebileht on peamine avaldamiskoht; selge pealkiri ja küsimusele vastav tekst aitavad otsingus leitav olla. | Veebilehel avaldatud juhend katab laiemat teemat ning võib tuua otsingust lugejaid mitme seotud päringu kaudu. |
Evergreen-sisu käsitleb aegumatut vajadust, näiteks teenuse võrdlemise põhimõtteid, ning püsib asjakohasena aastaid. Ajakohane sisu, näiteks tähtajalise muudatuse selgitus, võib koguda tähelepanu kiiremini, kuid huvi hääbub pärast sündmuse möödumist. Otsingule sobib eriti hästi ajatu juhis, mille faktiline sisu vaadatakse üle siis, kui nõuded või töövõtted muutuvad.
Video ja heli
Video on sobiv, kui lugejal on vaja näha tegevuse järjekorda või töövõtet: näiteks kuidas seadet seadistada, toodet kasutada või teenuse käiku ette valmistada. Lühike, ühe tegevuse ümber ehitatud video nõuab vähem tootmist kui mitme stseeni, subtiitrite ja kujundusega õppevideo. Nutitelefon, selge heli ja loomulik valgus võivad olla alustamiseks piisavad, kui pilt näitab olulisi detaile.
Heli sobib vestluslikuks selgituseks, intervjuuks või teemaks, kus kuulaja saab jälgida arutlust ilma pilti vajamata. Salvestada tuleb vaiksemas ruumis ning kõne arusaadavus sõltub rohkem puhtast helist kui keerukast kujundusest. Vestluse korduskasutatav eluiga sõltub teemast: põhimõtteid selgitav osa võib jääda kuulatavaks kauemaks kui päevakajaline arutelu.
Video levib loomulikult sotsiaalmeedias ja veebilehel, heli aga taskuhäälingu kanalites või veebis kuulamiseks mõeldud salvestisena. Valige küsimuse järgi: kui vastus eeldab näitamist, alustage videost; kui see vajab rahulikku lahtiseletamist, sobib heli. Arvestage ka olemasolevate tootmisvõimalustega: regulaarselt salvestatav vestlus võib olla realistlikum kui iga kord filmitav ja monteeritav video.
Uudiskiri ja allalaaditav materjal
Uudiskiri annab võimaluse rääkida otse inimestega, kes on selle tellinud. See sobib lühikese selgituse, uue artikli tutvustuse või ühe praktilise soovituse jagamiseks. Ühe väljaande ettevalmistamine võib võtta mõne tunni, kuid töö maht sõltub sellest, kas tekst ja kujundus tehakse igal korral algusest peale. Kirja kasutusiga on tavaliselt lühike: lugeja avab selle saabumise järel, samas kui arhiivis olev sisu võib hiljemgi leitav olla.
Allalaaditav juhend või kontrollnimekiri koondab teema süstemaatilisemalt kui lühike kiri. Selle loomine nõuab rohkem tööd: info tuleb järjestada, juhised üle kontrollida ning fail kujundada ekraanilt loetavaks ja vajaduse korral prinditavaks. Püsiv juhend võib olla kasutusel kaua, kui selle sisu ei sõltu kiiresti muutuvatest tingimustest. Veebilehel pakutud materjal aitab lugejal keerukama ülesande juurde tagasi tulla, uudiskiri aga toob uue info tellija postkasti.
Näiteks võib väikeettevõte koostada pika juhendi klienditeekonna kavandamisest. Selle põhjal saab teha sotsiaalmeediasse kolm eraldi postitust, mis käsitlevad eesmärgi seadmist, küsimuste kogumist ja tulemuse ülevaatamist. Uudiskiri võib võtta kokku juhendi põhisammud ning lühivideo näidata üht konkreetset töölehe täitmise võtet. Nii kasutab sisuloome sama alusmaterjali eri kanalites, kuid iga vorm annab lugejale omaette kasuliku osa.
Sisustrateegia ja toimetuskalender
Sisustrateegia aitab siduda teemavalikud konkreetsete kliendiküsimuste ja ettevõtte eesmärkidega. Enne kirjutamist tasub selgitada, millist probleemi iga sisuosa lahendab ja kuidas see haakub teiste teemadega. Teemaklastrid loovad ülevaate seotud küsimustest, samal ajal kui toimetuskalender aitab kokkulepitud tööd jälgida. Kalender koondab näiteks vastutajad, tähtajad ja sisu oleku ühte töövahendisse. Nii saab sisuturunduse planeerimine lähtuda tegelikest vajadustest, mitte juhuslikest ideedest.
Teemaklastrid
Teemaklastri alguspunkt on sihtrühma päris küsimuste kogumine. Sisendit leiab müügivestluste märkmetest, klienditoele saadetud kirjadest, intervjuudest, tagasisidest ja veebilehe sisemisest otsingust. Küsimused tasub üles kirjutada võimalikult täpselt, näiteks „Kuidas valida väikeettevõttele sobiv raamatupidamistarkvara?” või „Milliseid dokumente on vaja kuu lõpus?”. Seejärel rühmitatakse korduvad küsimused ühise probleemi, mitte üksnes sarnaste sõnade järgi.
Põhileht käsitleb laiemat teemat tervikuna ning annab lugejale ülevaate selle tähtsamatest osadest. Selle ümber koondub teemaklaster, mille iga alamleht vastab ühele kitsamale küsimusele. Näiteks võib põhileht selgitada väikeettevõtte raamatupidamise korraldamist ning alamteemad käsitleda arvete haldamist, kuludokumente ja kuu lõpetamise ettevalmistust. Põhileht ei pea kõiki üksikasju lahti kirjutama: selle ülesanne on anda raamistik ja suunata lugeja täpsema vastuseni.
Sisulehtede omavahelised seosed peavad olema arusaadavad ka lugejale. Põhilehelt viidatakse asjakohastele alamlehtedele ning alamleht viitab tagasi põhiteemale; omavahel seotud alamteemad saavad viidata üksteisele siis, kui see aitab küsimusele vastata. Lingitekst võiks nimetada sihtlehe sisu, näiteks „kuu lõpetamise kontrollnimekiri”, mitte piirduda üldise väljendiga „loe edasi”. Põhilehe ja teemaklastri mudeli populariseeris HubSpot 2017. aastal. Mudel aitab korraldada seotud sisu nii, et iga lehe roll ja seos ülejäänutega oleks selge.
Toimetuskalender
Toimetuskalender koondab kavandatud teemad, töö eest vastutajad ja avaldamise tähtajad, et sisu edenemist saaks jälgida ühest kohast. Tüüpilised veerud on teema, märksõna, formaat, vastutaja, kanal, avaldamiskuupäev ja olek.
- Teema: konkreetne küsimus või probleem, millele sisu vastab, näiteks uue kliendi esmakordse tellimuse vormistamine.
- Märksõna: teema juurde märgitav otsingufraas, mis aitab sõnastada sisu fookuse ja eristada seda kalendri teistest kirjetest.
- Formaat: kavandatud sisu kuju, näiteks selgitav artikkel või samm-sammuline juhend, vastavalt teema ulatusele ja lugeja vajadusele.
- Vastutaja: nimepidi määratud rolli või töötaja märge, et oleks teada, kes koostab mustandi ja korraldab vajaliku kooskõlastuse.
- Kanal: avaldamiskoht, näiteks ettevõtte veebileht või uudiskiri; see väli eristab sisu loomise ülesannet selle avaldamise asukohast.
- Avaldamiskuupäev: kokkulepitud kuupäev, mille järgi saab arvestada kirjutamise, ülevaatuse ja avaldamiseks ettevalmistamise aega.
- Olek: töö etappi näitav märge, näiteks kavandatud, koostamisel, ülevaatusel või avaldatud, mis annab järgmisele vastutajale selge tegevusjärje.
Olek väldib olukorda, kus mustandit peetakse valmis sisuks või avaldamata materjal jääb märkamatult seisma. Kui ülevaatusel olev kirje vajab parandusi, saab kalendris märkida järgmise vastutaja ja tähtaja; avaldatud olek näitab, et tööetapp on lõpetatud.
Kellele kirjutada
Sihtrühma ei määratleta ainult vanuse või ametinimetuse järgi, vaid selle põhjal, milliseid ülesandeid ja probleeme inimesed lahendada püüavad. Kasutada saab kliendikohtumiste märkmeid, korduvaid päringuid, tagasisidet ja müügiprotsessis esitatud küsimusi. Kui mitu klienti küsib näiteks, kuidas võrrelda teenuse kuutasu ja lisatasusid, on see märk konkreetsest infovajadusest, millele sisu saab vastata.
Arvestada tuleb ka ostuotsuse etapiga. Lahendust alles uuriv inimene vajab mõistete ja võimaluste selgitust; eri pakkujaid võrdlev lugeja otsib tingimusi, piiranguid ja valikukriteeriume; otsuse tegemisele lähedal olev inimene vajab praktilist teavet kasutuselevõtu või lepingu kohta. Sama teema käsitlemine kõigile ühe põhjalikkuse ja lähtekohaga võib jätta algaja segadusse või anda kogenud lugejale liiga vähe kasulikku teavet.
Teadmiste taseme hindamisel aitab vaadata, milliseid termineid klient ise kasutab ning milliseid samme ta juba tunneb. Algajale mõeldud juhendis selgitatakse näiteks erialasõna enne selle kasutamist; kogenumale lugejale saab keskenduda võrdlusele või töövoole. Iga teemavalik tasub siduda ühe selgelt sõnastatud vajadusega: „Kuidas esitada esimene e-arve?” võib saada samm-sammulise artikli teemaks, samas kui „Millised andmed peavad e-arvel olema?” sobib täpsema juhendi aluseks. Nii lähtub sisuloome lugeja küsimusest, mitte ettevõtte soovist rääkida endast üldiselt.
Sisu levitamine ja mõõtmine
Avaldatud sisu ei jõua lugejateni üksnes veebilehel: levitamine aitab selle viia kanalitesse, mida sihtrühm juba kasutab. Kanalivalik sõltub nii sisuvormist kui ka sellest, kas eesmärk on kasvatada leitavust, kaasatust või päringuid. Sisuturunduse mõõtmine näitab, kas sisu täidab valitud eesmärki, kuid üksik näitaja ei kirjelda kogu teekonda. Tulemuste põhjal saab otsustada, millist sisu uuendada ja millistes kanalites seda edasi jagada.
Levitamine
Levituskanal valitakse sisuformaadi ja sihtrühma harjumuste järgi. Üks põhjalik juhend võib jõuda lugejani otsingu kaudu, samal ajal kui lühike uudis või sündmuse kokkuvõte sobib paremini uudiskirja või sotsiaalmeediasse.
- Otsing: sisesta sisu lehele selge pealkiri ja vasta otsingus nähtavale küsimusele põhjalikult. Otsingule suunatud sisu jõuab oma potentsiaalini tavaliselt kuude jooksul, mitte kohe pärast avaldamist.
- Uudiskiri: saada tellijatele lühike sissejuhatus ja link uuele artiklile või juhendile. Kasuta seda kanalit siis, kui sihtrühm eelistab saada valitud teemad otse oma e-postkasti.
- Sotsiaalmeedia: jaga artikli põhipunkti lühikese postituse, pildiseeria või videona. Vali formaat platvormi kasutusharjumuste järgi ning suuna huviline põhjalikuma veebisisu juurde.
- Partnerid: paku valdkonna partnerile jagamiseks asjakohast juhendit, eksperdikommentaari või ühist sisu. Koostöö sobib juhul, kui partneri publik kattub teemast huvitatud sihtrühmaga.
Sama sisu ei pea igas kanalis muutmata kujul avaldama: artikli mõtte saab kohandada uudiskirja sissejuhatuseks või sotsiaalmeedia lühivormiks. Vaata kanalite lõikes, kust lugejad sisuni jõuavad ja millised jagamised toovad edasi veebilehele.
Mõõdikud ja uuendamine
Vali mõõdikud enne tulemuste hindamist sisueesmärgi järgi. Kui eesmärk on jõuda uue publikuni, vaata otsingus nähtavust; kui soovid kasvatada huvi, jälgi lehega seotud tegevust; päringute või liitumiste puhul loe kokku tegelikud konversioonid. Sisuturunduse KPI-d annavad kasuliku pildi siis, kui iga näitaja seostub konkreetse eesmärgiga. Google Search Console näitab iga lehe näitamisi ja klikke otsingutulemustes. Näitamiste kasv koos väheste klikkidega võib viidata sellele, et lehe pealkiri või kirjeldus ei haaku otsija ootusega; klikkide muutust tasub vaadata koos päringute ja lehe sisuga. Võrdle sama lehe tulemusi eri perioodidel ning arvesta, et otsingule suunatud sisu võib koguda nähtavust kuude jooksul. GA4 abil saab vaadata lehtedega seotud kaasatud seansse ja konversioone. Kaasatud seansid aitavad hinnata, kas külastajad tegid veebilehel sisulist tegevust, konversioonid aga seda, kas toimus määratud sihttegevus, näiteks päringu saatmine. Uudiskirjaga liitumine on otsene tulemus, kui liitumine on veebianalüütikas konversioonina seadistatud. Seosta näitajad eesmärgiga: ainult liikluse kasvatamise sihi puhul ei asenda külastuste arv liitumiste või päringute arvestust. Vanade lehtede uuendamine aitab hoida teabe täpse ja otsija küsimusele vastavana. Kontrolli, kas nimetatud tooted, teenused, tingimused ja lingid on endiselt ajakohased; paranda ebatäpne või aegunud info ning lisa oluline uus teave. Vaata ka, kas otsingutulemustes nähtavad päringud vastavad endiselt lehe sisule. Kui otsingukavatsus on muutunud, kohanda lehe ülesehitust ja vastust, mitte ainult avaldamiskuupäeva. Uuendamise järjekorda saab seada tulemuste järgi: suure näitamiste arvuga, kuid väheste klikkidega leht vajab pealkirja ja sisu vastavuse kontrolli; liiklust saav, kuid konversioonideta leht võib vajada selgemat järgmist sammu. Muudatuste järel jälgi sama lehe näitamisi, klikke, kaasatud seansse ja eesmärgiga seotud konversioone. Need näitajad aitavad hinnata muutust, kuid ei taga kindlat tulemust.
Korduma kippuvad küsimused sisuturunduse kohta
Levinud küsimused aitavad valida sisule realistliku rütmi, eelarve ja leitavuse eesmärgi.
Kui tihti sisu avaldada?
Sobiv avaldamissagedus sõltub rütmist, mida ettevõte suudab järjepidevalt hoida. Kord kuus avaldatud põhjalik juhend võib olla mõjusam kui mitu postitust ühel nädalal ja seejärel pikk paus. Järjepidev avaldamine aitab lugejal teada, millal uut materjali oodata, ning hoiab teemakäsitluse aktiivsena. Vali kalender, mille jaoks jätkub aega ka kiirel hooajal; näiteks kord nädalas sobib ainult siis, kui ideed, kirjutamine ja ülevaatus mahuvad tavapärasesse töökoormusse. Aasta vältel hoitav tempo annab sisuloomele selge rütmi.
Kas sisuturundus sobib väikeettevõttele?
Jah, sisuturundus võib sobida ka väikeettevõttele, kui algus jääb jõukohaseks. Näiteks üks kasulik artikkel või juhend kuus aitab vastata klientide korduvatele küsimustele ilma suure tootmismeeskonnata. Määra enne kirjutamist konkreetne sihtrühm, näiteks kohaliku teenuse ostmist kaaluvad inimesed, ja vali üks teemasuund, mida nende küsimused toetavad. Sama fookus lihtsustab planeerimist ning aitab vältida juhuslikke postitusi. Alusta olemasolevatest teadmistest ja täienda materjali klientidelt saadud tagasiside põhjal.
Mis vahe on sisuturundusel ja SEO-l?
Ei, sisuturundus ja SEO ei ole sünonüümid. Sisuturunduse laiem eesmärk on luua sihtrühmale kasulikku sisu, mis aitab ettevõttel tuntust kasvatada, küsimustele vastata ja usaldust kujundada. SEO on üks viis seda sisu otsingu kaudu levitada ja leitavaks teha: selge pealkiri, otsingukavatsusele vastav käsitlus ja korras veebilehe tehniline pool võivad aidata materjalil otsingus esile tulla. Sisu võib jõuda inimesteni ka uudiskirja, sotsiaalmeedia või otsemüügi kaudu.